如果企业的大脑是管理,营销应该是什么?

2018-01-15 13:45:58


营销人员多半觉得对自己从事的工作内容、名词定义、用语等等有很明晰的了解,觉得自己很清楚营销是什么;尤以在大型营销公司服务众多客户的人为甚。

然而从企业的角度来看,“营销是什么”,这个问题的答案却很难明确定义。

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营销的定义

营销的规模可大可小,可以从个人的情感互动出发,也可以动用各种技术精确执行。有些人的认知中,营销等同销售;而也有人觉得营销就是更广义、更炫的“广告”代名词。

实际上这些都对,但也都不怎么对。

笔者身为跨文化营销人,很清楚知道不只不容易明确定义营销的真正意涵,不同文化之下对营销的认知也有相当程度的差异。以中文为例,“Marketing”这个字可以翻译成“行销”(意指向前行进,然后销售),也可以翻成“营销”(意指营运和销售);然而这两种翻法离这个字的英文原义——创造市场——差距都很大。

也许正是因为翻译的问题,造成中文世界的营销人员把营销局限在很狭隘的范围内,也缺少创意;不少公司不愿意尝试像“自来客营销”等等更现代化的营销方式,可能也肇因于此。

营销的真正意涵不只不容易明确定义,不同文化之下对营销的认知也有相当程度的差异。

除了语言上的差异之外,“营销”在文化上的差异则更加深刻。西方文化鼓励大家培养个人特色、外向、发展个人品牌。

在社交媒体当道的时代,营销活动更是必须尽量有人味,要多多自我宣传。不论是宣传公司品牌还是产品,都要从个人角度出发,甚至适度造神。意见领袖营销法成为现今的显学,甚至即使是老掉牙的推荐式营销都相当有用。

而在亚洲文化中,个人的重要性比不上团体,公司组织也比员工更重要。

在亚洲我们很少看到所谓的明星营销大师,或是对这类杰出个人的尊崇。在社群时代,亚洲公司的这种习气是很吃亏的,而当科技和社群网站的发展不断进步时,这种作法还会进一步恶化亚洲公司的劣势。

第三种差异则不是东西文化的差异,而是在营销人和业主之间,尤其是业主生产实体产品时更是如此。


不用了解产品也能营销!

每一次笔者接到新客户,头一次开会,客户总会仔细介绍他们的产品;有些客户一开始介绍就面线话讲不停,让笔者开会开得非常痛苦。

有一次,客户介绍产品钜细靡遗,连最细节的技术层面也不放过,笔者忍不住开始打盹;在台上介绍产品的客户公司老总说话了:“如果你对产品不感兴趣,要怎么帮我们营销?”

我反问他:“如果你没办法用一句话让顾客了解你的产品,做出这个产品有什么意义?”

要知道,隔行如隔山,工程师就算再厉害再强大,往往对营销一窍不通。

营销手法是由想达到的目标来决定的。

想要让产品销售成绩突飞猛进,还是要让品牌天下皆知?

是要一拚市场上的领导者,还是要重新定义市场?为什么手上明明有优秀产品,却没有什么人注意到?为什么粉丝团明明有好几万个人按赞,产品却还是乏人问津?该不该去用Snapchat?开发一个新app要花多少银子?要挑哪个logo设计比较好?需要新的视觉识别体系吗?该走哪些通路才对?

上面列出的各种问题,通通都是营销人要面对的各种挑战,但每个问题都需要不同领域的专业技能;有些问题是技术问题,有些是美感设计的问题。

所以,营销应该是科技和人文的结合体。更重要的是,营销绝对不是某个人说了算这么简单,而是有许多隐身在后的策略和整体观念。

绝对不是先做产品,再来思考营销

受人之托,忠人之事,固然是营销人的天职,但要是拿到的营销对象设计很糟糕、包装奇丑无比、商标设计莫名其妙,营销人也只能双手一摊,大叹巧妇难为馊米之炊。我的公司绝对不会接下这种案子,免得打坏公司名声。

当然我们能设法让你的Facebook粉丝团互动更热烈,但业主难道不想知道为什么产品卖不好吗?为什么要让知识领域有限,美学素养大有问题的公司高层来挑选要用哪个商标设计?为什么你明明就在低价抢市,却还要硬说自己的产品高大上?有太多公司行号找了错误的人,做了一大堆不对的决定,之后才来找我们营销专家想办法。这样对吗?

现代的营销,必须是企业重要决策的核心。

营销绝不只是单一活动的执行而已。营销不只是设计一个商标、帮某个计划取名字。营销必须是企业决策的核心,必须与所有重要的商业决策挂勾,不论是在产品开发阶段,或是设定财务计划,营销思考都必须参与其中。


如果企业的大脑是管理,营销就是企业的心脏

上个世纪末,由彼德.杜拉克等人鼓吹的管理创新,让公司的财务长甚至比执行长更加重要;这种思维已经是昨日黄花了。

在这个社交媒体时代,在这个消费者追求立即幸福感的时代,在这个企业必须以资料为依据进行决策的时代,在这个网路产品评价决定消费行为的时代,在个人化营销如此重要的时代,在营销技术不断推陈出新的时代,公司应该由营销长担任实际领导者,才符合时代的精神。

不管你的公司提供什么产品或服务,公司的核心任务再也不是管理、财务或是人资,而是营销。每家公司的最核心组织,都应该是营销团队。

所以笔者在标题中提出的问题,答案应该是这样的:营销是企业的心脏。让管理成为企业的大脑、财务成为企业的肺、营销成为企业的心脏。营销心脏不停跳动,除了供应源源不绝的血液让企业前进之外,也让企业拥有情感和人性的一面。

企业中的一切作为,营销团队都不应缺席。不论公司是购并一个新团队、扩张到某个新领域、开发新产品,或是延揽一位IT专家,凡是种种重要决策,都应该有营销团队参与其中。

如果做不到这点,如果营销团队被束诸高阁,企业继续用老方法做出粗糙不堪的广告、自我感觉良好地经营粉丝团,那么这家公司永远做不出对顾客有价值的产品,当然也无法为公司本身产生任何价值。


 
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