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肖迪1，谢瑶瑶1，崔瀚文2（1. 浙江工商大学浙商研究中心 2. 阿里研究院）

近年来，传统服装产业一直面临着艰难的生存环境：全球金融危机、劳动力成本增加、原材料价格上涨……这都使得原本利润微薄的服装制造企业步履维艰。高库存积压、恶性压价竞争、私营企业主携款私逃等负面新闻常常见诸报端。然而，最黯淡的夜也有闪亮的星，一些先知先觉的企业借助电子商务平台找到了新的突破点，浙江杭州的米莉雅服装有限公司就是其中之一。作为电商新兵，专注于女裤行业的米莉雅仅用短短一年半的时间就从零增长到了月销售额近300万，迅速跻身网络女裤的第一阵营，回访率和回购率比其他同类商家平均高出30%。米莉雅的成功并非偶然，它将线下的制造优势完美嫁接到线上电商业务，内外兼修进而融会贯通成就了其亮丽的成绩单。

一、 双管齐下，相得益彰——跨界经营

米莉雅的创立者余荣恕是地地道道的温州商人，有着敏锐的商业嗅觉和坚毅的实干精神。2004年他在杭州创立了索野服饰有限公司，主推都市米兰女裤品牌，在经营米莉雅之前已经在线下的女裤行业深耕近十年。随着行业内越来越多的企业开始进军电商，以及线下业务利润渐薄，余荣恕也在思考是否要跨界进入电商领域。

按照参与深度划分，传统企业向线上发展主要有三种模式，一是渠道拓展模式，将线上业务作为自己另一个产品销售渠道，保守一些的企业仅仅将尾货拿到网上销售，深入一些的企业则会把主力产品也列入销售范围；二是新建品牌模式，采用双品牌甚至多品牌运营策略，线下的业务正常开展，在线上创立新的品牌（一个或多个），线上和线下的品牌在消费者群体上往往有所区隔；三是完全转型模式，即放弃线下业务，完全转型为线上电商企业。以上三种方式各有优劣，具体比较如表1所示：

表1  传统企业线上发展模式对比

很多企业为规避风险往往选择渠道拓展模式，但其中一个重要陷阱是线上和线下渠道可能会产生激烈冲突，处理不当甚至会危及线下渠道的生存，郑州的逸阳女裤就遭遇了类似的情况。随着线上渠道销售量的不断上升，由于线上线下价格体系混乱，线下的销售渠道受到了毁灭性的打击，逸阳最终不得不放弃线下渠道，专注于线上业务，被迫演变为完全转型模式。虽然目前逸阳线上业务开展得不错，但必须承认的是这并非其初衷。

余荣恕并不愿意像逸阳那样放弃经营多年的线下业务，因为线下业务依然能够带来稳定的利润，而且过去十年渠道建设的投入成本较高，已经形成了非常成熟的分销网络。此外，余荣恕对线下品牌都市米兰能否在线上获得成功并不确定。该品牌虽然已经是央视上榜品牌，但其目标市场是30岁以上的女性，品牌代言人也是已为人母的中年港台明星贾静雯，产品款式偏向成熟典雅，而网购人群的年龄普遍偏年轻化，往往并不是都市米兰的老用户，网上市场可能还需重新培养。

最终，余荣恕选择了新建品牌模式，于2013年在天猫新创了米莉雅，作为线下品牌都市米兰的姊妹品牌，但二者均独立运作。与都市米兰不同，米莉雅的目标市场是30岁以下年轻活力的白领、学生一族。余荣恕双管齐下的策略虽然在一定程度上增加了品牌运营成本，但避免了单品牌双渠道运营所可能导致的渠道冲突，在保证企业存量的基础上又带来了新的增量。

新建品牌模式的线上发展路径收到了奇效，米莉雅的运营模式初步形成，如图1所示，线上线下两个品牌可谓相得益彰。首先，米莉雅在经营初期需要借助天猫中直通车、聚划算等营销工具进行推广，需要较多费用，余荣恕就从双品牌统筹发展的角度通过都市米兰向米莉雅输血，使其在资金方面有强大的后盾；其次，都市米兰线下长年积累的制造优势，如全面质量管理体系、成本控制方法等都被完美嫁接到米莉雅，这是米莉雅短时间就实现爆发的根基。最后，米莉雅也为都市米兰线下的多余产能和产品提供了新的泄洪道，使得都市米兰的发展更具弹性。随着米莉雅经营规模的不断扩大，其与都市米兰的协同作用可能会更加明显。

图1  米莉雅运营模式

传统制造业的管理者往往缺乏电商思维，为保证米莉雅具有纯正的互联网基因，余荣恕邀请了曾就职于阿里巴巴大客户部的李晨作为电商平台的操盘者。李晨在阿里巴巴时期曾接触过几十家规模在2000万至5000万的天猫商家，对他们的亮点和痛点颇为了解，对阿里巴巴电商的运营思路也颇有心得。米莉雅的全品类供货、营销资金配置、快速安全交货、客户关系管理，以及通过E电宝等工具与制造进行无缝衔接等妙招均与他有着莫大的关系。

二、如琢如磨，精益求精——线下内功

米莉雅运营模式的特色之一是继承了线下生产精益求精的运营管理理念，练就了扎实的内功，这成为米莉雅崛起的根基。每个企业都有自己的文化与传统，这种文化与传统是由企业组建时首任领导者的性格与气质决定的。余荣恕在创业初期就定下了“一群人，一辈子，一件事”的宗旨，力求将女裤做到极致。公司在女裤制作工艺上一直不断进步，成为了周边企业争相学习的对象。

（一）全面质量管理

华硕总经理徐世明曾指出，全世界没一个质量差、光靠价格便宜的产品能够长久地存活下来。米莉雅一直将质量看做其生命线，运用全面质量管理的理念进行质量控制。全面质量管理提倡源头质量控制，认为事后检验将导致大量的鉴定检验成本和故障成本，应从源头减少质量问题的产生，米莉雅是这一观念的忠实践行者。一方面，米莉雅所选用面料的品质均高于市面上的平均水平。以棉布为例，米莉雅选择25元/米左右的优质材料，通过人工质检严格控制质量，远远优于同类企业使用的10元/米左右的一般棉布。另一方面，在辅料选择上，米莉雅尤为谨慎，特别是拉链、纽扣等关键配件更是重金采用日本进口金属，延长了配件的使用寿命，明显降低了后期维修和返工几率。

其次，全面质量管理强调在生产过程中控制产品质量，正如质量管理大师戴明所说，产品质量是生产出来的，不是检验出来的。米莉雅将这一理念融入到生产线上，无论是打版、缝制还是包装，每一环节都借助鱼骨图、帕累托图、统计过程控制等工具和方法不断提升过程质量。

图2  米莉雅的包装设计

最后，米莉雅已经摆脱了好的产品质量就是产品无缺陷的陈旧观念，接受了将产品性能、特征、美观等维度纳入质量内涵的现代质量观。以美观为例，米莉雅不惜“血本”，使用彩盒包装（如图2所示）。淡雅脱俗的薰衣草紫能够瞬间引起消费者的好感并传达出卖家的诚意，并且一般用以保持女裤挺括的硬纸板被精美的购物袋取代，提升了产品档次。曾有不少消费者多次索要配套的购物袋，足见其吸引力。

（二）快速安全交货

海尔集团的张瑞敏曾指出，一个企业除了在产品质量上的竞争之外，还包括在顾客方面的竞争，一个拥有众多忠实顾客的企业必然会在竞争中取得优势。消费者在购买某种产品之前都会习惯性比较，要得到绝大多数消费者的认可，除了产品质量过硬外，快速安全地交货已经成为电商领域获得顾客青睐的关键。为了让交货时间比顾客预期还要短，并保证货物安全，米莉雅选择顺丰速运为物流服务供应商，当天4点前的订单都能当天发货，真正做到24小时发货，力求宝贝能够及时、完好无损地送达至消费者手中，提高买家的好评率。特别是顺丰同城的当日达服务让不少杭州的消费者交口称赞。

选择正确的物流服务供应商只保证了外向物流的速度，如果不能及时生产出顾客需要的产品也是枉然。米莉雅所依托的索野服饰有限公司本身就有很强的生产能力，而索野服饰有限公司所在的米兰国际工业园拥有更为强大的生产能力，现有5家企业，年产400多万件女裤。索野服饰有限公司与其他企业保持着良好的合作关系，在生产上经常互相支持与协作。2013年的“双十一”期间，当其他商家为铺货焦头烂额时，米莉雅却略显悠闲，这是因为多源供应商的鼎力相助保证了米莉雅的订单能够及时完成。

（三）严格成本控制

质量高速度快与低成本往往是矛盾的。例如，ZARA的服装虽然交货速度快，但价格并不是太亲民；格力的空调质量高，价格比同行也要高一截。米莉雅使用了几乎两倍于平均价格的面料、辅料、包装，引入顺丰的物流也使得运输成本居高不下，但其件单价却出人意料地追随主流，关键因素是其独特的成本控制法。米兰国际工业园中的五家企业虽然有各自独立的品牌和生产车间，但食堂、员工宿舍等后勤设施都是共用的。这种特别的模式有两大优点：首先，最大程度降低了企业的运营成本。集设计、生产、销售于一体的米兰国际工业园现有员工两万多名，年营业额四亿多元，如此庞大的规模巧妙地分摊了管理费用、行政费用、市场营销费用、工程技术支持费用和信息技术费用等；此外，极大降低了企业的供应链成本。由于五家企业都生产女裤，任何一家供不应求时，都有坚强的后盾支持，产能共享使得米莉雅的供应链成本大幅下降。

三、投其所好，声东击西——线上奇招

卓越的产品质量为米莉雅的崛起打下了坚实的基础。但酒香也怕巷子深，如果没有线上电商平台的成功运营，米莉雅很难在短时间内获得如此迅速的成长。

（一）定位精准的品牌塑造

米莉雅对其目标消费群进行了细致的研究，并投其所好精准定位。首先，目标消费群偏爱多变时尚的款式、轻松休闲的搭配，米莉雅的基调就以此而定，其天猫旗舰店整体视觉明亮轻快，多以糖果色、冰激凌色为主。其次，这类网络消费者价格敏感度很高，据艾瑞咨询最新数据显示，价格是网购用户考虑的关键因素，比例占到70.3%，所以米莉雅的平均件单价为亲民的110元/条。最后，网络渠道对服务的要求更高，客服质量直接影响产品的美誉度。米莉雅经过训练，拥有多名专业客服，他们的回复时间严格控制在12秒内，旺旺转化率高出行业平均水准30%左右。

（二）匠心独运的营销策略

米莉雅面临的营销难点主要是营销预算与产品特点之间的矛盾。一方面，米莉雅作为初创期的品牌，收益不高，虽然有线下实体企业的支撑，但营销预算依然受限；另一方面，女裤产品的特点是品类及款式繁多，要求有很大的营销资金投入。因此，如果将本来就有限的营销费用平均使用，无疑像撒胡椒面，不仅捉襟见肘而且可能效果不彰。

为解决上述问题，米莉雅在营销策略上煞费苦心。作为新晋品牌，要让消费者最大限度地认识自己，米莉雅不得不在女裤的所有细分品类上供货，将产品线做深。不过，米莉雅也巧妙地运用了二八原则极大地提升了营销资金的使用效率。具体做法是，把店内的货品分为两大类：20%的形象款用以打造店铺人气，80%的常规款用以赚取利润，颇有声东击西之妙。这80%又可分为三类：20%的超高性价比宝贝属于引流款（A类）；20%的高性价比宝贝属于简单款（B类）；40%的特色宝贝属于利润款（C类）。

营销活动会契合不同类别的宝贝有针对性地开展。A类宝贝通常会上直通车或者钻石展位，B类宝贝是聚划算的常客，而C类宝贝的促销力度更大，是吸引老顾客的法宝。一般而言，宝贝的日常价格不会变动，只有在大促时才有部分折扣，降价的幅度与宝贝的受欢迎度成反比，特有的活动专供款则多半是下一季度的新品，在增加收益的同时也完成了测款的工作，可谓一石二鸟。以聚划算为例，米莉雅从最初的每三个月一场商品团到如今每个月三场的厂家直供团，不仅扩大了促销规模和力度，也节约了不少营销费用。到目前为止，米莉雅的直通车费用为0.8元，钻展费用为0.35元，远低于行业0.55元的平均水平。

米莉雅也深知，在自身产品质量得到保障的前提下，吸引老顾客购买比发展一位新顾客的营销成本会低很多，因此在老客户的维护上下足了功夫。米莉雅现有老客户12万，这些“米粒”享有明确的VIP福利，分为小米粒、金米粒、白金米和钻石米四个级别。只要单笔交易成功就能成为米莉雅会员，累计交易成功88笔之后就能成为最高级别的钻石米，享受会员6折折扣和永久免邮等一系列优惠措施。同时，微淘社区里关于裤装搭配和服饰挑选的话题不断，为老顾客提供了不少便利。卓越的客户关系管理使得米莉雅可以借助成本很低的口碑营销来不断吸引更多的客户以扩大消费群体的规模。

（三）内外交融的运营策略

米莉雅的线下内功精湛，线上外功过硬，但如果无法在电商运营中实现内外交融依然会功亏一篑。事实上，米莉雅的确经历过内外不调的阶段。2013年上半年，米莉雅的DSR（卖家服务评级系统）评分全线飘绿，最主要的原因就是发货速度慢，而根源在于制造工厂依然按照传统的线下思维来承接电商订单，没有考虑电商订单的波动幅度远远高于传统订单，生产无法满足需求，最终导致交货延迟。此外，当时线下产品与电商产品在同一条生产线生产，并且线下产品的优先级高于线上，很多电商产品的订单被推后，这也是交货经常延迟的重要原因。

米莉雅针对这一问题采取了一系列措施。首先，根据线上产品订单波动幅度大，产品品类多的特点，搭建了适合小批量多批次生产的独立流水线承担生产任务；其次，建立起前台电商与后台生产的协同运作机制，充分共享数据，并运用总体预测精度高于单品的原理，大胆采用生产一批、备料一批的方法，既保证了及时供货，又极大地降低了库存。最后，引入了E店宝等软件管理库存，配置了专门人员跟踪后台数据，使得员工能够根据数据及时了解商品情况，避免出现拍下但没付款的存货再次被销售的乌龙事件。这些措施的实施极大提升了消费者满意度，短短半年时间米莉雅的DSR评分就由4.3上升至4.8。

在这最好的时代和最坏的时代里，谁主沉浮永远没有定论，内外兼修才是王道。对米莉雅而言，新建线上品牌的运营模式是其一举成功的核心，在质量、交货和成本控制上的内功修炼是其爆发式成长的根基，出色的电商营销及运营策略是其脱颖而出的关键。初涉电商领域的米莉雅也许才刚刚启程，但她以“虽千万人吾往矣”的气概不惧任何挑战。

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