导语

在近期于山东寿光举办的第三届县域电子商务峰会上，阿里研究院发布了《2015年中国县域电子商务报告》。报告发布后，《电商参考》的记者对报告涉及的数地进行了采访。

在报告中，福建省安溪县荣膺报告“2015年农产品电商销售额增长最大的五个县”第二名。据安溪县电商协会提供的资料显示，2015年安溪电子商务交易额达39.8亿元，其中农产品电商占总交易额的60%，安溪铁观音茶叶作为当地农产品电商的支柱产业，占比逾90%。2015年，安溪茶叶电商交易额达24亿元，同比增长20%，位列全国第一。

隶属于福建省泉州市的安溪县，以茶叶文明全国，号称中国茶都。是中国乌龙茶之乡、世界名茶——铁观音发源地，位居中国重点产茶县第一位。安溪铁观音，位居中国十大名茶之首，不仅是中国茶叶第一品牌，也成为安歇对外展示的一张亮丽名片。

近几年来，安溪农产品电商以铁观音为载体，积极依托电商渠道销往全国。并走出了一条茶商自发触网+政府合理规划引导+构建区域品牌的创新路径。安溪，作为一个传统山区大县，在电商大潮涌动的当下，正领跑农产品电商市场。

网商自发创业带动茶叶上线

“安溪的农产品电商以本地的铁观音茶产业为基础，茶叶触网上线的驱动力量主要是靠安溪当地网商的自发创新创业。”安溪电商协会会长郝健佐介绍，安溪茶叶上线时间较早，早在2004年，就有个体茶商通过QQ渠道卖茶，“这是安溪最早的一种电商业态。”

2009年前后，随着以淘宝、京东为主的大批电商平台逐渐壮大兴起后，安溪茶叶的上线进程更快了。由于安溪本地有60万亩茶园，不仅有全国最大的乌龙茶茶叶批发市场，且当地包装制造业发达，个体茶叶网商在网上接到一单订单，只需要直接到批发市场购买并寄出就好，网店基本上可以做到零成本运作。

“安溪县城地域不大，3000多户茶叶门店集中在当地的乌龙茶茶叶批发市场，当一家茶叶店铺开始做电商致富后，会起到强烈的带头示范作用，能够迅速带动周边商户触网。”郝健佐介绍，尽管当年更多的是松散茶农在做，却带动了安溪铁观音网络销售快速发展。

2009-2012年是安溪当地茶企触网进程速度加快的两年。从2009年开始，以中闵弘泰为代表的个体店铺由淘宝C店转型为天猫店，并同步成立中闵弘泰茶叶专业合作社，帮助引导其所在的西坪镇茶农解决茶叶销路问题。

中闽弘泰合作社负责人王大游告诉记者，在没有做天猫店之前，由于线下茶行业竞争激烈，安溪茶农的销路并不好，有时茶农会自己去广东省这样茶叶需求量大的地方找一些茶叶店进行销售，但是谈了半天可能一单生意都没做成。“当茶叶行情不好时，中间商就会打压价格，茶农有时候甚至连成本都收不回。”

在决定引导当地村民抱团取暖发展合作社开始触网后，在2009年当年，中闵弘泰就取得250万的销售额。尝到甜头后，中闵弘泰继续在网上加大了销售力度，“去年我们在线上有近6000万元的销售额，今年有望达到7000万元。”

和中闵弘泰由线下转型为线上不同，安溪茶商苏清阳一开始走得就是一条网上销售铁观音的路子。

2007年，安溪茶产业发展迎来高峰期，苏清阳辞去令不少人羡慕的公务员工作，开始了茶叶贸易的创业。2008年，一个偶然机会，苏清阳在阿里巴巴上开起了销售茶叶的网店，首战告捷。2009年，他在天猫上注册了祺彤香旗舰店，成为安溪第一批在天猫开店的个体网商。如今，苏清阳的祺彤香旗舰店已从当年不为人知到达如今年销售额3000万元的体量。

包括祺彤香、中闵弘泰等茶叶电商新贵相继崛起的同时，2012年，以安溪八马为代表的一批本地传统茶企也纷纷展开线上触网征途。据八马茶叶电子商务中心总经理黄琴介绍，八马茶企成立于1993年，经过20多年的耕耘发展，如今在线下市场，全国门店已达到800多家。

“但是考虑到线上市场是一个很大的增量部分，从2012年开始，八马自建线上官网，并在2013年入驻天猫。”黄琴介绍，如今，线上市场的销售额已占八马全年总销售额的10%。

如今，安溪已有上万家茶商全面“触网”，茶叶网店遍布淘宝、天猫、京东、唯品会等多个国内电商平台。

统计显示，安溪县电商从业人员7万多人，其中，电商企业3000多家，电商个体35000多人。去年，安溪电商交易额超39.8亿元，其中，茶叶电商交易额超20亿元，连续多年位居全国第一。安溪也一举成为全国茶叶电商高地。

政府组合拳助推电商发展

作为一个山区县和曾经的贫困县，虽然安溪民间自发发展茶叶电商时间较长，但由于缺少人才、设备、网络、物流及仓储等基础，安溪发展茶叶电商“先天不足”。而这时，政府的引导与推动就变得十分关键。

据安溪电子商务协会会长郝健佐介绍，2012年，随着电子商务在全国范围内全面兴起，安溪县政府在安溪茶拓展网销市场的过程中，也一路对当地茶企网商进行了积极引导与助推。通过打出“出台相关利好电商政策+人才培育培训+专项资金支持”的“组合拳”，加快了安溪攻下茶叶电商高地的进程。

在人才方面，为加大培育电子商务专业人才，安溪从2012年开始，每年支持200人次上淘宝大学学习电商基础知识，并由县财政按每人次2000元给予补贴。

“这基本上能够解决学员来回的吃住行费用。”郝健佐介绍，至今，淘宝大学已在安溪完成培训100期，共有6170多人接受了电商的普及培训。此外，安溪县政府考虑到如果单一培养创业者，则会使县域茶叶电商竞争更加无序激烈。因此，从2014年开始，安溪联合淘宝大学专门培养各项电商技能型人才，拆分了原有大块不易消化的课程，专项培养美工、客服、运营等技能型人才，为当地茶叶网商企业输送人才。

面对电商发展浪潮，从2014年起的3年内，安溪县财政每年安排300万元专项资金，支持茶企发展电商。同时，对在安溪县投建的独立电子商务交易平台交易、年纳税额超过100万元的，按纳税额的10%给予奖励。

此外，为了避免同质化内耗，并加强对出产茶叶质量的保证，安溪政府还于2014年出台了《安溪县电子商务监督管理暂行办法》，规范当地电商市场。

郝健佐表示，未来，针对线上市场，安溪将继续完善电子商务发展基地、公共配套服务和支撑体系，并会充分发挥和延伸安溪传统的商贸优势，以铁观音为主，在线上市场拓展全品类茶叶，让安溪茶叶电商多元化发展。“类似于义乌一样，使安溪茶叶电商的市场覆盖率更高。”

区域品牌培养消费者心智

安溪茶叶网商的自发创业和政府的助力引导虽然对安溪铁观音的上线起到了积极的助推作用，不过，“打铁还需自身硬”，安溪铁观音近些年能够使消费者对其建立成熟的品牌心智，这一切，其实都离不开其内在良好的品质。

茶叶的质量安全是拓展网上销售必须要解决的首要问题。而早在2010年，安溪就在这方面进行了努力尝试。

2010年11月，安溪县成立茶多网中国茶叶官方电子商务平台。据了解，安溪中国茶都电子商务平台有别于一般意义上的B2B模式，而是采用“网店+实体店+第三方监管”的形式。即以“F2C”的模式（“F”是Farmers，即农场、农民，也代表了农业和原产地的意思；“C”是Consumer，即消费者）开启了安溪茶叶电商发展的新时代，其打造的网店和实体店一一对应，虚拟市场和实体市场有机结合的商业运作模式促进了安溪茶叶电商的发展。

茶多网副总经理信东慧向记者介绍，在这一模式中，所有网店必须有对应的实体店，且所有销售的茶叶必须经过第三方在价格、质量、原产地等方面的苛刻检查后方能发货。“消费者只要和线上客服人员说明对购买茶叶要求、价格等级等，我们就会要求商家把所订的茶叶商品送到设在安溪中国茶都价格指导中心和茶叶质量检测中心来进行价格评定和质量检测。”

工作人员告诉记者，从茶都发出去的每一克茶叶，必须经过中心的严格检测和茶叶专家的定价评估，农残超标、定价过高、非原产地等问题都会在这里被卡住。“合格的我们当场发货配送，茶叶达不到对应价格标准的，则会取消订单，并交执法部进行溯源处理。”

和茶多网合作的祺彤香茶叶负责人苏清阳认为，这种“F2C”的模式，使消费者即便遇到茶叶质量问题，也会较为容易地找到相关的售出实体店铺，“这能够有效保障消费者在网上购茶的权益。”