文 | 王  艳  尹春晓（西南大学计算机与信息科学学院）

案例点评：针对国内草根足球玩家数量巨大，却困于缺乏引领者、缺乏施展空间、缺乏专业教学资料的现状，绿茵双咖专注于高水准、创新、趣味、实用的足球视频原创和分享，为足球人提供施展空间和发展动力。他们立志将足球玩出新高度、新逼格，力求打造快乐帅酷的新足球理念，让大家爱上足球，引领草根群体提高整体足球水平，让越来越多属于中国的“梅西”、“C罗”涌现出来，让中国早日能成为足球强国。2016年10月16日在阿里巴巴诸神之战全球创客大赛总决赛杭州·云栖大会，绿茵双咖足球视频自媒体代表重庆参加此次比赛并获得优胜奖，同时现场拿到银杏谷资本百万级天使投资。社会各界对绿茵双咖的评价就是---欣赏足球不止在赛场，还可以在绿茵双咖，绿茵双咖就是中国最酷的原创足球自媒体！

关键词：原创足球视频、竞技足球、花式足球、足球装备、内容创业

一、产业环境

（一）足球环境：据国际足联统计，中国踢球者2011年超2600万，全球第一，其中注册球员71万。 国内足球消费产值每年近千亿RMB。踢球者对足球教学视频和足球用品有强需求。

（二）足球视频产业：迄今绿茵双咖是中国唯一一支专业玩足球的视频团队。此前国内自制足球视频领域近乎空白，关于足球的短视频95%来自国外。国内视频网站上，国人自作上传的足球视频数量少、质量低，单条点击量极少超过1000，有些仅100以内；反观国外足球视频网站，有着丰富的来自德国、英国、意大利、南美等的足球自媒体拍摄的视频，单条点击量最高上1000万，有的团队粉丝已过500万，能够出售自己IP的定制产品。从这些数据来看，绿茵双咖在中国足球视频市场大有可为。

（三）IP产业：知识付费在2016年是元年，内容本体地位上升，消费者愿意为好的内容付费。在需求驱动和商业模式成熟的环境下，IP经济将迎来持续繁荣。

二、案例背景与挑战

（一）寻找用户痛点

2016 年的春节，绿茵双咖创始人鲁林和周懿从匍匐一冬的冷寂中回过神来，还未麻木的神经在这个特殊的时间点微微跳动了一下：去年着实不好过，两人是足球狂热分子，全职创业后，最初开发的项目是约球APP“足球圈儿”，设想利用O2O模式搭建足球运动类垂直社交平台，然而在此过程中他们发现用户痛点不明显，伪需求太多，获取流量成本高效率低，软件开发技术于媒体人出身的他们隔行如隔山，要横空做成一款无懈可击的社交产品机会渺茫，运营半年，二人不得不暂停了这个项目。

然而，就此放弃自己对足球梦的追逐，他们怎么也无法答应。对于在媒体行业从业十年有余的鲁林和周懿来说，如何将自己的专业和爱好结合，成为了二人长期以来思索的问题，他们自认是世间的“极客”，要把最美好的东西和自己最擅长的技艺完美结合做出一款自己觉得特牛逼的产品，然而足球这个最爱和最美的玩意怎么承载他们的梦想继续下去？

仿若一道闪电划过无边雾霾，“走！出去看看吧！”鲁林提议，或许国外有更多新奇的东西能激活自己的思维，二人立马登陆了国外的视频网站，搜索了soccer 这个单词。于是，另一个精彩纷呈的足球世界在他们面前打开，他们立志做出中国最酷的足球视频，做国内最棒的足球自媒体！ 

目标既定，如何精准定位足球人的需求？他们陷入深深的沉思：中国足球缺什么？这个国家人多，但踢球者仅占人口比例2%，群众基础差；足球场等基础设施稀缺；草根球员缺乏技艺提升途径；看似有很多人喜欢足球，但人们的切身参与度并不高；爱之深责之切，中国足球更是被舆论的口水淹得半死，用马云的话来说：“中国足球已经跌到谷底了”，大伙多么希望中国足球能有闪耀的瞬间与列强争辉。

然而，民间强国家足球才会强，唯有民间足球水平提升了，职业球员队伍才会相应水涨船高。可如何让更多的人投入足球运动，如何帮助草根球员技艺得到引领提升呢，他们需要获得什么样的给养？

鲁林和周懿认为，制作出让大伙能够真心喜欢的足球视频是很有必要的。相较于文字、图片、语音信息，受众对视频内容的信息接受度更高，因为视频更直观、更能触及受众的多层面感官系统（眼、耳、心）。在中国目前足球教学水准还处于较低层次的状况下，结合移动互联网发展趋势，短视频教学就显得极具价值。一方面3-5分钟是黄金视频时间；另一方面“野球党”大多数是成年人，他们已经过了接受职业化训练的年龄，因为工作或生活的原因，他们更不可能回到训练场接受系统化的专业训练，对于足球狂热型的野球党来说，获取短平快的足球教学信息就非常实在，他们可以通过一种浅显易懂的教学方式吸收到让自己足球水平得以在某种程度提高的“养分”。因此，鲁林决定将庞大繁琐的足球系统化教学，分拆成无数个单独的“招式”并将其拍摄成一个个3-5分钟的短片，分享给目前的这帮群体。这个思路恰恰契合了目前的“微课”教学理念，而对于电视媒体出身的他们，视频内容制作正是他们的强项。

此举一出果然奏效，鲁林把相关视频上传到各大门户网站并收获了不小的流量，很多热爱足球的网友热烈响应，认为这种形式在国内属于首创，很新奇，同时很好地解决了他们的自学需求痛点，但美中不足的是，视频内容依然过于刻板，有一种看说明书的感觉。看到网友们的反馈, 鲁林和周懿意识到一点：足球是垂直的窄众领域，而娱乐化的东西受众更广泛，也更容易被大众传播，那如果将足球与娱乐结合会催生怎样的足球视频产品？是否会发生巨大的化学变化？ 

足球教学的刚需，及完美结合艺术与技术的花式炫技足球的娱乐效果，痛点已然浮现，鲁林做了一个重大的决定，创立自媒体频道，打造超酷娱乐的足球文化。他说足球不是只能在职业赛场才能体现价值的一种运动，足球应该深入到生活的方方面，让人们真正贴近它，从而更加地喜欢它；而足球可以嫁接的元素也太多太多了，一定要抱着一种“玩”的心态来从事这份事业，要把足球在国人眼中玩出新高度、新逼格才能打动他们。于是，这个以超酷、超帅为制作理念的足球自媒体—“绿茵双咖”横空出世了。2016年的3月初鲁林和周懿申请了同名微信公众号，开始了自己足球梦的又一次起航，这一次他们选择了内容创业。

（二）迎接创业挑战

中国的数字内容产业，也称网红经济，迄今经历了三个时代（如图1）。从2000年左右的技术驱动， 到后来的渠道、平台驱动，如今逐步回归到产业最核心的资源——优质原创内容驱动上。 

图1. 数字内容产业发展历程

优质原创内容的缺失是泛娱乐产品的一个重要弊病，因此IP经济从最初的泛娱乐向垂直细分领域转变。而绿茵双咖如何才能打造出精品原创足球视频内容呢？鲁、周又开始艰难的创业之旅。

目前，数字内容有两种典型的生产模式：UGC （即User Generated Content，用户生产内容） 和PGC （即Professional Generated Content， 专业生产内容， 包括专业机构、专业创作人员的内容生产）。国外足球自媒体基本采用UGC模式，而从趋势上看，专业内容生产更具可持续性也更能开发社群经济等更多的衍生价值。深思熟虑之后，鲁、周决断，在中国，要做出高水准视频，必须选择PGC的专业生产模式，将自己的媒体优势融合专业球员及玩家高难度的足球技艺，强强联合更能呈现出独特效果的精品、爆品。 

如图2，绿茵双咖足球自媒体运营模式如下：以媒体经验、球员技艺、场地器材、咖小妹、用户群体偏好分析等支撑足球视频的制作，视频制作后向用户群体发布分享，这一切的运营需要资金的注入，而商业模式的植入又反过来帮助企业赚取一定资金。

图2. 绿茵双咖运营模式

其中，主要的挑战来自以下几点：

1、媒体经验：内容创业，制作有趣实用的新视频，难在需要源源不断的创意才能不断推陈出新。此外，足球视频从创意、策划、编排、拍摄、到后期剪辑制作，需要长期积累下来的媒体工作经验、文学功底和艺术眼光，需要创新思维，有敏锐度，有网感，有娱乐基因。

2、人才连接：再好的创意、编剧、导演，如果没有高级别的玩家和专业球员来挑战和呈现足球技艺的炫酷效果，来深入浅出地剖析传授足球技巧，是无法完成视频制作的。足球人才原本就稀缺，茫茫人海如何才能找到与这类人才的对接呢？如何才能说服他们为中国足球、为绿茵双咖的粉丝们奉献自己的精湛技艺呢？

3、用户流量获取和用户需求分析：绿茵双咖作为一个新兴的自媒体，汲汲无名，如何吸引用户眼球，获得足够的曝光度和关注度呢？如何获取用户的真实反馈、行为模式，从而及时调整产品策略呢？这直接关乎一个自媒体能否生存下来。

4、纯足球视频亲和力欠缺：不可否认，篮球、足球运动本身偏男性化，如何在一片阳刚中加入阴柔美感元素的调剂？NBA有篮球宝贝，欧美足球队有足球宝贝，这些美少女的热力啦啦舞蹈表演，为刚性的对抗运动增添了亲和力、观赏性和娱乐性。绿茵双咖的足球视频如何更具亲和魅力呢？

5、资金投入与商业模式：设备、场地、交通、人员酬劳、日常花销……，自媒体的运营必然处处需要资金投入，对创业者来说，资金是时时悬在心上的剑。除了自身积蓄和四处拆借，如何才能通过有效的商业模式获得持续营收以反哺内容创作？

诸多问题横亘前行之路，创业伊始的双咖面临重重难题。

三、解决过程与方案

然而，作为有着浓浓足球情怀的创业公司，眼前的困难吓不住他们。他们有着找准方向、勇往直前的勇气，有着直面困难走心思考、见招拆招的灵性。

媒体经验：绿茵双咖团队80%以上拥有十年以上的资深电视媒体从业经验（如图3），对他们来说，形成有创意的点子，制作出兼具创新性、趣味性、实用性的足球视频恰恰是他们的长板。

图3. 拥有丰富媒体经验的团队构成

人才连接：对绿茵双咖“内容”产出中，难度最大的是与高水平足球人才的连接。为了找到高水平职业球员及花球爱好者，团队一方面利用已有资源，邀请到了前国脚魏新和前国家女足队队长徐媛加盟拍摄；另一方面，团队也充分开发新资源，利用社交网络的广度连接性，找到国内花球爱好者群体，邀请到17岁花球爱好者科龙拍摄了广受好评的重庆城市宣传片《山城足迹》。团队也期望未来能发掘更多的高水平足球人才参与到他们的原创梦想中。

用户流量获取和用户需求分析：对自媒体来说，好的内容自带流量，可以聚集有相同调性的一部分忠实用户。绿茵双咖没有资金投入外部流量导入，只能靠生产创新性、趣味性、实用性的独特足球视频来吸引用户、打动用户、留住用户。在内容质量方面，有三个指标：“播放完整度”、“更新视频数”、“播放转粉丝”。“播放完整度”是衡量整体视频内容质量水平的重要指标，是视频信息传达率高低的体现，越能吸引人的内容越能让受众停留观看，播放完整度也就越高。“更新视频数”表现的是创作者的持续创作产出能力，持续的曝光频率越多，自媒体越能有机会吸收更多的受众关注。“播放转粉丝”反应的视频内容的吸引力及黏度，具体表现在“新增订阅”“月回访率”等指标上，粉丝受众是可沉淀可转化的精准受众，可待开发价值高。大数据指导内容创作则可以参考“拖拽开始点”和“拖拽结束点”得到哪些内容是受众不太喜欢愿意放弃观看的，从而分析出原因加以改进。对于内容创作者的视频自媒体还可以关注发行效率和营收能力等相关指标，这些都需要后台大数据作为支撑。绿茵双咖将视频发布在各大视频平台，包括微信、腾讯视频、优酷、哔哩哔哩等，这些平台通常会提供相应的大数据计算服务。利用这些视频平台的后台数据及提供的大数据计算服务，绿茵双咖能够快速、准确地获得关于内容质量及其他具有引导作用的信息，如哪类视频内容收获更多的点击及更多的点赞数目，哪个平台的用户更喜欢哪类内容等（如图4）。这提高了改进视频内容的效率，降低了了解用户偏好的成本，对产出高度符合用户需求和口味的内容无疑是极有帮助的。而尝到大数据计算甜头的绿茵双咖，也开始在团队中招募了专业人员从事大数据分析工作。

纯足球视频亲和力欠缺：绿茵双咖为了柔化足球视频，增加观赏性和亲和力，尝试加入了“咖小妹”元素，利用女性柔美温柔的外形特征，为刚性的足球运动注入了柔性的一面。不同于传统足球宝贝主要给人的性感印象，“咖小妹”除了是性感担当之外，也会参与到介绍足球知识、玩足球等过程中。团队还计划邀请女性花球爱好者，让大家看到女性柔中带刚的一面。内容独特、加上种种创意让双咖具有足球自媒体鲜明的人格特征：有灵性、有态度、有亲和力。

图4. 用户需求、大数据计算与内容改进

资金投入与商业模式：前期资金投入主要靠自身积蓄及亲戚朋友的投入，而后期除了各大投资机构的风险投资外，还必须设计合适的商业模式以引入资金源流。商业变现面临着会员增值、广告收入、开店卖货、版权开发、嫁接足球元素的商业定制片等选择。团队在不同的变现模式中平衡，既要实现持续营收，又要保持自媒体的纯粹性。经过不同的尝试，团队目前更偏重于在装备方面的商业开发，采取与装备商合作的方式。

一步步解决创业路上的各种挑战，绿茵双咖未来的创业之路将会越行越远。

四、创新模式

（一） 创业模式总结

与其他很多体育类创业项目不同，绿茵双咖没有选择时下流行的APP作为创业立足点，而是选择了更为艰难的原创内容生产。绿茵双咖创始人鲁林认为，做APP需要过硬的技术，虽然技术可以外包，但是作为创始人必须要懂技术。显然，这并不是团队的强项。而内容创业表面上比APP创业要困难，因为其需要持续不断地内容创新，但是却是团队的长版。通过结合足球这项全球性的运动，同时也是团队的爱好，准确定位当前国内足球爱好者的刚性需求，绿茵双咖聚焦于原创教学视频、原创装备试玩视频以及原创足球挑战炫技视频的生产、制作与传播上。在视频内容创新方面，绿茵双咖团队也一直在改进，如何让视频兼具观赏性和实用性，内容既要好看，又要好玩，同时还能传递足球价值，是团队一直在思考和衡量的事情。经过半年多时间的摸索，团队已逐渐找到了较为清晰的方向，产出的视频中也融入了整个团队的足球情怀。

在商业变现方面，绿茵双咖也有自己的考量。通常自媒体转电商都是通过自设购物渠道及仓储来实现，而绿茵双咖有不一样的想法。他们更希望以一种合作共赢的方式，为装备经营企业提供服务，即绿茵双咖生产视频或为装备经营企业提供用户偏好相关的数据；而同时，绿茵双咖也能通过与装备经营企业的合作，吸引更多足球爱好者关注绿茵双咖平台并转化为粉丝。这就形成了一种B2B2C的商业互赢模式，目前与国内最大装备商“小李子APP”的合作就属于这种模式的探索阶段。

绿茵双咖团队也有自己的梦想，创始人鲁林和周懿坚信，只有草根强大了，国家足球才能强大。因此，他们希望通过自己的节目和平台吸引被埋没在民间的足球牛人加入，吸引和储备更多有天赋、有梦想的国内草根球员，把“快乐足球”的理念传递给整个社会，让更多的人喜欢和参与足球，让足球爱好者通过他们的视频一起成长，让所有人看到中国其实也是一个在足球领域卧虎藏龙的国度。他们也希望通过他们的努力，让更多的有影响力的企业家、职业球员能够参与到整个项目的发展中，企业家奉献他们的资源，职业球员奉献他们的技术，一起为民间足球爱好者提供帮助，为国家足球的发展做出贡献。

（二）给同行业的启示

绿茵双咖是一支有创意、有情怀、有梦想的创业团队，他们的创业经历给未来创业者以启示：

1. 创业一定要结合自身的优势。在绿茵双咖之前，鲁林和周懿也有其他的创业项目，一款足球社交的APP，却以失败告终。同样是聚焦足球，却收获不一样的结果。创始人反省发现，打造APP的过程并不是他们所擅长的，做自己能力之外的创业是很难成功的。绿茵双咖的团队在媒体经营及推广相关方面有丰富的经验，如何去制作、包装及推广媒体内容是他们的长版，而创业模式与团队的专业技能高度契合，才能有成功的机会。

2. 要有开阔的眼界，长远的规划。内容创业是需要持续不断的创新，而创意来源需要创业团队有开阔的眼界，多看、多想、多听。绿茵双咖团队通过向国外足球自媒体学习，找到当前足球视频的缺失点，同时结合国内足球爱好者的刚性需求，以此产生源源不断的创意。同时，商业模式设计是关系自媒体资金源流的重要举措，需要团队不停探索，并对未来发展路径有清晰、长远的规划。绿茵双咖团队一直在思考未来商业模式，究竟是开店卖货？广告收入？如何在商业盈利中保持自媒体的纯粹性？团队曾经一个半月停止生产视频，专心思考未来到底应当何去何从。

3. 要有梦想，有情怀。绿茵双咖创业的最终目的不仅仅是要有持续营收，也希望通过团队的努力给普通足球爱好者带去福利，给社会带去快乐因子，给国家足球事业带去一定的推动力。希望中国足球强大是每一个足球爱好者的梦想，而绿茵双咖选择把梦想照进现实，以自己的能力来推动梦想的实现。这种梦想与情怀是支持创业项目持续前进的动力，也能唤起社会及他人的强烈共鸣。

五、案例价值

绿茵双咖这支有创意、有梦想、有情怀的创业团队，通过半年来的努力，在全网十个平台发布了超过60支原创视频，吸引了超过10万粉丝，获得了接近500万点击量。同时，团队的创新、热情、梦想及情怀也获得了投资机构的认可。在2016年10月16日，绿茵双咖参加了阿里巴巴诸神之战全球创客大赛总决赛，获得了优胜奖，现场拿到了银杏谷资本百万级天使投资。

图5. 绿茵双咖粉丝数及视频点击量（截止到2016年12月26日）

用户对绿茵双咖的视频的实用性、趣味性、创新性等方面都表示出了高度的关注及兴趣，留言中透露出了对绿茵双咖的认同、鼓励及未来的期待。同时，社会团体、投资机构及企业也都对绿茵双咖创业团队给予了高度的认可。重庆卫视、重庆交通广播、重庆经济广播等主流媒体就曾经对绿茵双咖进行过特别专访。银杏谷资本创始人陈向明认为，对比其他足球创业团队，绿茵双咖团队让人耳目一新，富有朝气，充满了无限可能。陈向明非常认同绿茵双咖团队“民间足球强大，国家足球才能强大”的观点，认为其正在做的正是改善民间足球氛围的事业，是推动草根足球群体发展空间的强劲动力，而中国需要这样的团队。除此之外，中国知名地产企业龙湖地产也对绿茵双咖予以了高度的赞誉，龙湖的管理层在第一时间看到绿茵双咖的视频就有了与其合作的想法，他们认为能将足球脱离球场以另一种有趣的形式与地产行业嫁接。而绿茵双咖也相继和龙湖时代天街合作了两部创意短片，在地产界刮起了一股足球旋风。社会各界对绿茵双咖的评价是——欣赏足球不止在赛场，还可以在绿茵双咖，绿茵双咖就是中国最酷的原创足球自媒体！