不盲从时代的脚步，只坚守自己的符号；可以牺牲利润，但要100%拥有品牌；宁可错判也不漏打不合规的经销商；长线产品要限量，绝不盲目加大产能，这是在野蛮生长时代中很懂得把控“度”的一家老字号企业。


图为记忆中的回力篮球鞋，据说行云流水的鞋侧是当时美术设计师的作品

文 | 国际商报记者 李子晨

张恩祈在2015年进入上海回力鞋业有限公司任常务副总经理前，曾是Finin Asia首席运营官。从一家业务涉及房地产、金融投资、汽车、物流、传媒的顶尖外资企业跳到一家专营硫化胶鞋还曾破产重组过的老字号全资国企，眼前这个33岁，穿整套英伦格子西服、双耳带黑纽扣耳钉、面若银盆的男子实在让人难以与国企老总划上等号，张恩祈这般选择的初衷也让记者在采访回力的过程中一直心存谜团。

“回力如果成功，会成为一个很好的案例，这会让我有成就感。”在采访的最后，记者问这个一直表示“回国是为了退休，工资多寡他都并不在乎”的少年有成者，现在还有什么会让你觉得有意义，张恩祈这样对记者说。当然，他也认为回力一定会成功，而且是一个不可复制的成功样本。“外人看回力就是一口经历涅槃的井，但在我来回力前进行的未来十年推演，回力井下蕴藏着一片很大的湖，基于老字号，基于此前的发展，回力拥有属于它的未来。”

“不创新论”的背后

“回力不是靠创新来发展的。”在张恩祈接受采访蹦出的诸多金句中，这句话最让记者感到震撼。在创新已经成为时代的标签，不创新便是自寻死路的当下，回力却秉持“不创新论”？但张恩祈的解释理清了回力走上复兴之路并不可复制的原因。

“今年是回力诞生90周年，90年来，不管流行元素如何变迁，回力的F勾一直都是一个时代的符号和人们愿意追逐的审美设计，它已被时间证明是真理，我们不会在已经被证明是真理的东西上进行改变，因此，F勾这款伟大的设计是回力必须坚持的核心。”张恩祈说，“针对当下体育品牌大谈科技创新，我们知道自身的实力无法与阿迪耐克李宁相提并论，所以不会在时代的大潮中盲从，每个品牌都要知道自己的特点和定位。回力定位即主打100元以下市场的品牌货和全品类鞋的覆盖面。”


图为基于WB_1的设计，回力2016年新研发系列鞋品

正因为有了清晰的自我认识和市场定位，回力知道哪些要做，哪些不要做，哪些不用花费精力，哪些需要下大力气投入。如其他品牌需要挖空心思做的市场推广，回力就不屑一顾。“海魂衫红白鞋是一个年代的符号，只要拍80年代的电影电视剧就绕不开回力鞋，同时一些明星有意无意地被街拍到穿回力鞋，这都是回力自带的推广基因。回力不需要推广也能销售，而且在市场上一直处于供小于求的状态。”张恩祈说，与此相对，增进消费者的购物体验和对于品牌的监管控则是回力这两年最着力的工作。

强势复兴靠管理

“销售并没有线上线下的区分，它只关乎于用户的体验和购买方式。”2014年看到消费者购买习惯的转变，回力后发电商业务，而2015年张恩祈到回力主要分管的就是电商业务。在他治下，2015年回力电商自营业务销售额达1100万元，到2016年天猫平台7家回力VIP经销商销售就增长1000%，达1.1亿元。张恩祈表示取得这样的成绩，主要靠管控。

“回力的体量和精力都有限，所以我们选择走全外包轻资产路线，只把管理抓在手上。”张恩祈说，因为发货能力有限，2016年起回力的天猫旗舰店也交给第三方打理，目前只有9个人的回力电商团队主要工作均放在规范电商市场、扶持主力店铺、指导差异经营上。而经销商之所以愿意给回力“生蛋”，主要也是在于回力鞋的自带流量。


图为上海回力鞋业有限公司的部门设置

“在回力进入电商领域之前，就已经有很多假回力鞋在网上售卖，如天猫上就有3000家店铺销售回力鞋，但通过出货渠道和定价的管控，秉承宁可错判也不漏判的原则，我们不断关停不合规的淘宝天猫经销商店铺，目前天猫平台只有120家绝对安全的回力经销商，实现了线上基本无假货，回力的销售额自然会不断提高。”张恩祈说，同时对于120家线上经销商，回力通过标准普尔对门店进行abcd分级，对a类以下经销商重点规范市场行为、控制出货渠道，而对筛选出的7家VIP经销商进行直接监管，在整合供应链、差异化经营方面进行重点扶持，欲将其打造成有市场影响力的现代企业。

谈及回力的管理学，还有一个不同寻常的案例。张恩祈介绍，包括WB-1在内的回力14款基本款鞋品，线上的售价一直比线下贵10～15元。这听起来不可思议，但也是回力管控线上线下渠道的结果。“经过专业机构分析，线上消费者对于百元以下的商品，商家卖65和卖80之间对其消费没有太大影响，所以回力保持了这样的定价政策。一方面保护了线下经销商，让门店可以生存，保证用户的体验。另一方面也控制了线上的流量。每年WB－1都有限额销售量，毕竟长线产品要在市场保持持续的新鲜感，控量是必须的。”

“最后三公里”制胜未来

在“新零售”引领线上线下一片融合的趋势下，回力鞋业并不将全渠道视为一个命题。“所有的结论都是把产品卖给消费者，只是方式不同而已。”正如张恩祈所言，回力鞋的销售无所谓线上线下，其最关注的是如何更快地把产品送给消费者。为实现这一愿景，最后三公里成为回力未来5～10年布局的重点。


图为坐落在上海控江中学旁的回力鞋业办公楼

据悉，目前回力鞋业在线下有3000家门店，开店布点是回力必然的战略，但会有两个主导方向。首先，将加大“F勾”为标识的时尚门店开店力度，主营时尚运动休闲产品，突出体验感。其次，针对三四线城市以“勇士射箭”的标识开出更多低端复合型产品的门市店。同时，线下开店要与线上发展一致，即针对电商覆盖区域加大开店力度，不断布点社区，以强调最后三公里，最终达到门市店直接送货，让消费者产生更快地消费体验。

“工欲善其事，必先利其器，今年回力将会投入大量资金在物流供应链的系统建设上。”张恩祈说，要实现回力最后三公里的愿景，难点即是对送货订单、配货要求、分账模式等系统的测试和完善。“这也将是一个漫长的过程，但在此发力绝对是一个趋势和必然，未来物流才是世界生存的根本，而完成了这样的布局，回力开拓更多品类都不在话下。”

此外，回力为了更好地支持经销商的发展，也将发力物流中心的建设。“今年我们希望将生产基地集中化，定于江浙一带，一方面方便回力管理，另一方面节省人力成本，最后也可以实现物流基地的建设，实现单品批发。”张恩祈说，“毕竟回力的经销商多以中小型企业为主，他们的融贷能力不高、现金流有限、资金风险高，如果回力可以整合供应链，集中工厂做大型物流和仓储基地，这样可以尽量降低经销商购买货物的投入，让经销商只做前台，避免压货，促进资金流转，将更多投入转向营销层面，促进营收，也是回力和经销商的双赢。”


图为文中小张总