在过去几十年，服装业零售业态经历了多次大的转变，其行业主导者也不断发生着变化。到21世纪，行业主导者变为服装品牌商，购物中心进入人们的视野，而后电商平台风起云涌，移动购物成为零售业的主流。据统计数据显示，2016年服装行业网购渗透率高达37%，远高于零售业平均的12%，同时以21%的互联网零售交易份额占据互联网品类榜首。

然而在服装业迅猛发展的同时，我们也应看到服装行业目前面临着销售瓶颈、库存失衡、利润低迷、客户流失这四大发展痛点。随着新一轮变革——新零售时代的到来，服装行业也将迎来商业、运营模式乃至组织模式的重大转型升级，能否实现破茧成蝶式的关键一跃，已成为服装行业变革进程中的重大议题。

不同于以往的变革，新零售时代对服装行业的革新将前所未有。面对着市场的迅速更迭和日益激烈的竞争，品牌商们的“不为”将意味着淘汰。如何避免陷入“看不见-看不起-看不懂-学不会-跟不上-动不了”的循环？服装品牌商们面临着最大的挑战，但也面临着最大的机遇！

品牌商下一步应该做些什么？报告认为：

• 认识新零售对您的战略和财务目标的影响和意义

• 为应对客户流失、突破销售瓶颈，在商业模式中强化全域性的运营

• 为解决失衡库存、提升低迷利润，在运营模式中引入数字化手段、提升供应链效率

• 重视大数据和新技术的发展运用，合理采用服务商提供的产品，从而支撑商业和运营模式的升级

新零售提供为服装行业带来新机遇

新零售通过六项重点变革，将产品为中心的传统链式价值链重构为以消费者为中心的环式价值网。

传统零售价值链由信息技术变革实现规模化生产制造过程，但在信息化过程中消费者依旧保持着被动接受产品和服务的状态。而天猫践行的新零售核心——数字技术——打破了渠道壁垒从而形成环式价值网，以消费者需求作为出发点逆向改造企业的每个价值链环节，且每个价值链环节均可前置作为触点与消费者有不同程度交互。

报告认为，价值链被重构的过程中，六项重点变革正在进行：

• 第一，单点单品单面孤岛式的产品后营销转化为全触点全内容、品效合一的全域营销

• 第二，从传统批量式研发转换为大数据客制化研发，通过大数据指标来反应市场和客户诉求，使得设计更好的匹配市场

• 第三，封闭式的物流和商流交付转化为数字化供应链网络和开放生态的构建

• 第四，实体店和线上网店分裂经营、注重树状渠道体系完整性和商流效率的形态转化为神经网络化全渠道、虚拟现实全场景融合的形态

• 第五，追求单纯货架售卖效率的实体店转化为注重消费者深度体验的智慧门店，结合智能设备实现客流追踪与人机交互，从而最大化客户价值

• 第六，孤岛式、非实时、碎片化的数据是链接价值链流程的附属产物，转化为依照“人、场、货”管理主体构建的全网沉淀聚合的品牌全域数据，对数据进行资产化闭环管理。

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《菏泽电商：3+3》

随着电子商务广泛、深入发展，越来越多的乡村拥抱互联网，“淘宝村”应运而生，众多村庄随之发生天翻地覆的变化。淘宝村在返乡创业、灵活就业、减贫脱贫等方面凸显出重要的经济社会价值，受到政府、高校、媒体、智库、国际组织等的关注和重视。

因此，农村电商的地位也蒸蒸日上。北大社会学系邱泽奇老师，经过长时间的深入调查，以菏泽为案例，撰写了中国农村电商发展的菏泽模式：《菏泽电商：3+3》。报告认为，电子商务在带动实体经济发展的同时，也调动起菏泽市广大人民群众的创业热情。

2016年菏泽市电子商务总交易额超过1,200亿元，比2015年增长63%，2017年上半年电商交易额已达960亿，与去年同期相比增长了78.6%。2016年，菏泽市有3.5万在外人员返乡创业，带动就业10.5万人，电子商务发展的影响力在山东全省乃至国内迅速扩大。

第一个“+”：“两地 + 两代”

在外地习得了电商技能的年轻人回到菏泽本地开展电商创业，让电商的种子在菏泽生根发芽，在有产业基础的地区，迅速推动了产业的转型升级；在没有产业基础的地区，也推动了产业的生长、发育。这便是“两地 + 两代”中的“两地”，即外地和本地。

电商并不是一个人的活儿，需要分工与合作；同样，生产也需要分工与合作。在家庭内部、在村庄内部，在电商的带动下，形成了劳动力的代际分工、代际互助、代际反哺等多种两代人、甚至多代人之间的关系体系，不仅让农村剩余劳动力发挥作用，也促进了家庭内部、村庄内部人际关系的改善与和谐。这就是“两地 + 两代”中的“两代”，即父代和子代。

第二个“+”：“销售 + 生产”

电商的基本活动是销售。菏泽市电商最先萌发的地方，正是之前有产业基础也有面向最终客户销售的地区。在电商平台上试水，让菏泽人把走村串户、挨家推销的销售转换为了在淘宝网、电商平台上的销售，把局部有限的销售对象转变为互联网无限的销售对象。

从销售开始的电商发展反过来推动了生产的发展。其中，既有销售的创新，也有产品的创新、生产的创新，甚至整个产业是升级换代。譬如，从曾经的影楼服饰及周边产品转向专业的表演服饰即周边产品的设计、生产、销售，进一步推动了产业链和产业生态的形成

第三个“+”：“农户 + 政府”

作为经济活动，销售和生产都离不开其所处的政策与政府环境。电商销售虽然是农户自发的经营活动，如果不组织起来，没有相应政策倡导、扶持与推动，便是野生的禾苗，难以形成带动产业发展的种群与生态，两个相邻乡镇电商的发展充分证明了这一判断。“农户 + 政府”之间为着菏泽地区五个发展的有机互动、相互强化正是菏泽电商发展的第三个“+”。

（注：阿里研究院公号将陆续刊发7份报告完整版，敬请期待！）

“看中国”高端论潭，是由阿里研究院发起、叩问双十一、面向新经济与大未来的高端思想论潭。论“潭”取意于“潭水”的意象，追求如潭水般的冷静思考与深度洞察。

阿里研究院致力于搭建一流平台，聚合产业界的最前沿实践与思想界的最深刻洞见，将这一论潭打造成为全球新商业、新经济领域的思想风向标。2017年11月14日，阿里研究院与北京大学光华管理学院首次联合举办了首届“看中国”高峰论潭。会上，来自国内外各大一流智库、一流商学院、一流咨询机构、各大全球知名品牌、电商平台等的代表人士，就双11所展现出来的新经济趋势与大未来格局，通过观点碰撞、案例分析、数据解读、感受交流等，共创共享了对于未来商业的思考与洞见。