2019年5月10日，社会各界迎来第三个“中国品牌日”。2017年国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”，2018年发改委等七部委正式对外发布中国品牌日标识。2019年4月，商务部、国家邮政局、中国消费者协会组织指导“双品网购节”系列活动，全面促进品牌消费与品质消费。在中国品牌发展纪念之日，阿里研究院发布第二个中国品牌报告——《2019中国消费品牌发展报告·新国货 大未来》，向“中国品牌日”致敬。

一 新市场与品牌机遇

2018年中国消费市场持续增长，消费支出对国内生产总值增长贡献率达到76.2% ，居民消费结构持续优化升级，服务消费占比稳步提高。纵观全球中产阶层崛起与消费品牌发展，历史上最大规模的中产消费群体崛起，多元化消费需求推动原有品牌升级与新生品牌诞生，中国消费品牌迎来了大爆发时期。

数据显示，2018年阿里巴巴零售平台中国消费品牌市场占有率71%。中国品牌高端市场竞争力持续增强，线上高端市场中国消费品牌市场占有率同比上年提升2.2个百分点。中国品牌通过品类创新、新品创新快速实现市场规模扩大。阿里巴巴平台上，2018年与中国元素相关的关键字累计搜索量超过126亿次。“国潮行动”系列市场活动，为中华老字号品牌、博物馆IP品牌等诸多中国元素相关的本土品牌倾斜资源，跨界新品与营销带来了可观的消费者关注度与销售量双增长。在细分领域，不同消费群体有自己钟爱的中国消费品牌，展现多元化消费偏好。

5月8日，阿里巴巴新国货计划在杭州西子湖畔正式发布，具体内容包括：协助全国1000个产业集群全面数字化升级；创造200个年销售过10亿元的国产品牌；帮助200家老字号年销售过亿；全面扶持20万个年销售500万的淘宝创意特色商家；天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海。

阿里巴巴新国货计划将全面助力中国消费品牌发展。数字技术为超大规模消费市场提供了精准洞察工具，主流消费群体表现出多元化消费需求，细分需求均可有望形成较大规模的消费市场，这些都是升级原有品牌与诞生新品牌的最佳机遇。

二 新国货成长的五大方向

报告指出了数字经济时代新国货成长的五大方向，并提供了领先案例供大家借鉴参考。

1.扩大品牌知名度

区域品牌溢价能力不及全国品牌，中国品牌溢价能力不及国际知名品牌，借力数字化渠道面向新客群扩大知名度，塑造大品牌形象是追求规模化的必由之路。天猫与全球多个时装周合作，助推数十家中国品牌搭上通往世界时尚前沿的快车。“天猫出海”帮助品牌打开海外市场，商品远销全球。数字分销渠道零售通，帮助品牌在全国城市社区零售店快速分销。

2.创造价值功能点

功能型为主的品牌需要持续不断提高技术与产品使用价值，注重消费洞察与功能点挖掘，以消费端数据洞察重构后端产品研发体系，为品牌创造差异化价值点。抽样数据显示，由TMIC洞察新生态联盟联合开发研制的超级新品平均溢价超过30%。

3.提升情感附加值

主流消费阶层审美品位提升，服装实用消费价值之外，品牌需要注重精神关怀内容。情感为主要价值的产品与服务，品质与工艺是基础，文化元素与设计水平全面提升情感附加值与格调档次。多元化需求与亚文化偏好，助推小众品牌蓬勃生长。

4.赢得消费者注意

追求规模化销售和高频度购买的快消品牌，在扩大规模方面，主要依靠潜客触达和运营转化获得新客群；在高频度购买方面，主要依靠营销活动创新与产品创新令已经购买过产品的消费者产生新的注意力，实现复购。灵活多变的跨界营销表达，丰富有趣的场景互动，线上线下无缝融合的体验服务，稳定的品牌内涵吸引价值认同客群，忠诚消费者为品牌带来持续利润。天猫推荐快消行业品牌使用的消费者运营量表FAST，可以为高频与消费者沟通的品牌，提供潜客和会员数量和质量两个方面的数字评估，中国品牌需要向国际品牌学习。

5.转型数字化运营

数字经济时代，消费品牌竞争更加快速激烈，从消费者需求出发建立全链路全周期沟通机制，品牌内涵即服务质量，实现全面数字化运营是脱颖而出的关键。

高效率、高质量、低成本、高满意度始终是工业革命以来商业发展的不变追求。数字经济背景下，平台支撑将在更大范围内更多层面服务中国消费品牌。

三 启示与建议

面向数字经济时代，品牌需要以场景应用驱动数字化转型2.0。全球范围内数字化转型2.0已经开始，这将是一场历时20年的技术架构大迁移。基于管理导向的传统IT架构的信息化管理，将逐步过渡到基于云架构的智能化运营的第二阶段，即创新导向的数字化转型2.0时代。

成熟品牌须把握消费者多元化价值需求，借助数字化沟通、洞察与经营方式，针对不同群体，通过精细化的差异化价值创新供给相应的商品、服务和空间，提升品牌溢价向高质量发展。

小而美品牌的生存之道。具有一定专业水准和工艺水平的匠人、设计师、农人、达人、买手具备精准敏捷优势，对接平台快速获得生产供应商、组货、营销、流通与零售能力，诞生细分领域的个性化特色品牌。

关注“阿里研究院”微信公众号，回复“510”可免费下载《2019中国消费品牌发展报告·新国货 大未来》报告全文。

责编：张晶晶