红孩子或被收购，玛莎玛索也在寻找买主，乐淘毕胜说垂直平台绝对走不通。卖内衣的梦芭莎，卖书的当当，卖服装的凡客，卖3C数码的京东商城，都在百货化。 

垂直B2C到底有没有生存力?这批网站的创始人，当初的激情澎湃，还可以坚持多久？垂直电商，在今天的中国电商环境下，如何才能找到自己的路？亿邦动力网近期遍访多位垂直B2C创始人，将陆续呈现他们的深度思考。 

珂兰作为钻石领域奋起直追的垂直网站，轻松拿到腾讯投资，眼见昔日行业老大九钻网悄然退出，成功一跃为钻石B2C数一数二的新锐公司。在热闹而又纷乱的电商环境下，郭峰是怎么让珂兰后来者居上的？以下是珂兰CEO郭峰的总结。 

5年前，珂兰刚成立，看好的人极少。 

站在珂兰钻石在西单大悦城新办公室，透过落地窗可以看见楼下北京城最热闹的购物街道。珂兰钻石CEO郭峰自己也没想到现在回头一看，珂兰钻石摇身变成钻石类B2C中最大的黑马：当初最被看好的九钻网一夜之间销声匿迹，市面上一改几十家钻石网站混战的局面，只剩下珂兰钻石、钻石小鸟、佐卡伊、爱度钻石、戴维尼这几家。并且，珂兰钻石有赶超钻石小鸟之势，一跃为销量最大的钻石网络品牌。 

“后来者居上，郭峰做的事情一点都不炫，但却很实用。”电商圈子如此评价珂兰，出招如李小龙的武打，快速直接，没有花里胡哨。 

穷人创业先活下来 

亿邦动力网从2008年就开始与珂兰钻石接触，几年过去了，郭峰的装扮从未改变，简单款T恤和牛仔裤，脸上淡淡的没有表情，说话语气没有太大起伏，甚至面对媒体时很难组织好语言。 

但和郭峰访谈的内容和地点却发生了很大的改变，从西二环的破旧楼里搬到西单的新办公室，拥挤的环境忽然空座位很多。尽管如此，郭峰还是没有用独间办公室，一进门过道边上的工位就是他的。 

时光回到2007～2008年，珂兰算不上行业里老大和老二，老三的位置又是同行排队在觊觎。这段时间是珂兰的沉默期，郭峰做了两件普通但重要的事情，一是尽量减少生存成本，二是拓宽渠道卖出去货。 

穷人创业，必须先活下来。创业的头三年，珂兰钻石既没有传统珠宝背景，也没有获得投资人青睐，郭峰养成了非常节省的习惯，也没有把自己当做“爷”。 

那两年，电子商务意味着潮流和时尚，但郭峰一直用最土的方法在搭建团队。在人员聘用上，除了几个创始人之外，没有引进任何高富帅的职业经理人。“2010年参加珂兰年会，你会发现这家互联网公司其实很土，很多人只是高中毕业，但不可否认的是，他们很狼性，说做就做。”一位珂兰员工告诉亿邦动力网。 

2010年左右，不少电商公司被风投看上，拿到巨额投资之后电商开始砸广告，而没有拿到投资的珂兰在广告投放上几乎没有花钱。无论同行做什么动作，郭峰的宗旨是把钱省出来贴到产品上。 

所以，与周大福等传统品牌比，珂兰没有10%～20%的营销费用、也没有占比20%～25% 的商场抽佣，以及昂贵的店铺租金。 

但是，没有线下店，没有广告推广，珂兰品牌无人知晓，吸引第一批用户很艰难。2008年，正巧银行推出自己的网上商城，珂兰另外一位创始人王雍立马谈下合作，这成为日后珂兰第一批原始用户的重要来源。 

“头几年卖钻石，信誉很重要，我们打不起广告，也不能到外面去发传单，银行网上商城能减少大家的怀疑，让珂兰获得了两年生存时间。”王雍告诉亿邦动力网，珂兰是第一家大力与银行合作的钻石B2C网站。 

渠道广开 定价错开对手 

从2007～2010年，中国网上零售依然处在早期阶段，绝大数用户都是价格敏感性。整个网购用户基本是淘宝培养起来的，他们的客单价一般不会超过200块钱。在这个阶段，品牌、服务与价格相比，杀伤力没有用武之地，成长最快的网络品牌都是价格上占有优势的，比如麦包包和凡客。 

这样的竞争环境非常有利于珂兰的生存。 

珂兰没有投资人青睐，也没有传统珠宝的靠山，所以郭峰把一切成本都降到最低，用最高性价比来吸引传统品牌的非核心用户。“珂兰能够吸引城市的主流年轻人，80%的用户不是高收入人群。因为收入高的人群选择也多，也就没有一定选择珂兰的动因了。” 

郭峰介绍，珂兰和周大福的产品生产来源一样，工艺也一样，产品本身并没有什么区别，但是同样一个产品价格却相差很远：珂兰的价格是周大福的 30%～40%，和钻石小鸟并肩或略低。此外，珂兰的库存周转率是传统品牌的4～6倍，产品种类也是传统品牌的好几倍。 

然而珂兰的平价策略一度受到怀疑，第一次见投资人就被质疑品牌不够高端。王雍直接回应投资人，年轻的城市白领和投资人不在一个消费档次，做电子商务必须选择网购客人。“珂兰想做的是性价比高的大众品牌，而不是品牌溢价超高的奢侈品。” 

除了定价平价之外，珂兰第二件做得既坚决又比同行早的事情就是多渠道分销。郭峰的信条非常直白，尽量卖货，保证毛利，好的品牌是消费者用钞票选择出来的。 

在2011年之前，钻石小鸟坚持以官网销售为主，佐卡伊主要在淘宝销售。而珂兰选择迅速出手占领开放平台，2009年，天猫锣声一响，珂兰没有观察太久就立马入驻，并且迅速投入人力和物力热火朝天开始干，2011年又率先入驻京东商城POP平台。发展到现在，王雍说外围渠道的销售占比接近30%。 

“早期阶段，外围平台的发展速度和庞大用户给珂兰输送了免费的营养。这就好比万达新开了几座商场，我们首先进去占了最好的位置开店，不知道我们的用户也会觉得我们的品牌靠谱。”郭峰说大平台价格战打得再厉害，入驻的自有品牌B2C越吸引眼球。 

比同行价格更实惠，快速进入市场，凭借这两点，到2010年，珂兰由一名不起眼的选手跑到前二名。 

获得融资迅猛开店 销售业绩直逼首位 

等到2011年，外力又给珂兰插上了想象的翅膀——获得腾讯千万美元投资，坐上了腾讯投资B2C的末班车。王雍总结为什么能得到腾讯的青睐，主要有两个原因：一是珂兰的创业团队是互联网出身，与腾讯基因更为接近;二是珂兰很早就开始多渠道销售，这与腾讯电商开放平台战略也非常契合。 

显然，腾讯的投资不只是金钱，还有腾讯背后令人眼红的资源，这个时候，珂兰在钻石B2C的竞争格局中分量更重，但郭峰还是坚持过去务实的做法，在心里算了一笔账，决定不花钱广告，也不扩充队伍，而是猛建线下体验店。 

第一，体验店可以解决用户对钻石网络品牌的信任问题。中国的钻石消费者主要为结婚人群，这个消费群体的特征为通常一生只买一两次，单比消费金额高。实体店对网络钻石品牌解决用户体验、增强品牌信赖感来说，变得至关重要; 

其次，解决支付安全与便捷问题。线下体验店店可以提供刷卡服务，既方便支付，也可省去线上支付3%～5%不等的支付手续费。 

第三，钻石产品单价高，对网上零售而言必须选择高成本的物流服务，以顺丰快递为例，单笔订单至少20元，同时还需要考虑货物丢失，进行保价等措施。珂兰钻石单笔订单的保价费用在千分之五。 

心里默算了这三点之后，拿到投资的郭峰坚决地把钱花在体验店上。从2008年第一家北京旗舰店正式开业，珂兰钻石已在全国24个城市开设了实体体验店，仅2011年一年就开设了15家。 

2011年，珂兰单店月销售额达1000万，其中70%销售额通过线上预约、线下完成体验支付。全年完成接近6亿的销售额，王雍说只花了200多万的营销投放。除了销量的变化之外，珂兰的竞争壁垒也有所抬高，到2011年年底，在钻石B2C领域内，能与珂兰抗衡的只有钻石小鸟了。 

大众品牌气质渐成 树起行业壁垒 

对于钻石珠宝类电商来说，销量之争结束后，必然是品牌之争。 

2011年，珂兰还做了一个大胆的决定：延伸品类。除了主营钻石之外，黄金、珍珠、翡翠、k金、饰品和银饰全部都有。 

品牌的形象往往依附在产品上。走到2012年，从用户群大、单品毛利不高、价格趋于平价、销量大这些特征上看，已经令珂兰具备走大众品牌的条件。“珂兰很可能会成为线上最大的珠宝大众品牌，而钻石小鸟则会成为更为纯粹的钻石品牌。”一位行业人士预测。 

在线上品牌站稳脚跟的时候，整体竞争环境也发生了改变：2011年，传统珠宝品牌集体进军网络，并且一上来势力就比网络品牌来得凶猛。拿天猫举例，周大福的品类只是珂兰的一半，单品均价是珂兰的三分之一，但总销量1年时间就超过了珂兰，位居第一。可见，如果当下传统珠宝品牌撒开手与钻石小鸟、珂兰钻石火拼，网络品牌未必有还手之力。 

“传统企业在线上还是有所羁绊，并没有真正大力做，我估计三五年后，传统企业在电商中的优势才会显现出来，短时间内对线上品牌没有影响，长时间来看是有威胁的。”在传统珠宝品牌真正发威之前，郭峰要做的是尽可能多地占领用户，就在上个月珂兰在天猫的销量又反超了周大福位居第一。 

备注：7月份整理数据。8月份，珂兰在天猫的销量反超周大福。 

针对如今的竞争环境，郭峰判断，珠宝行业是资金密集型企业，已经极难再白手起家的机会了。“你做一个网站，只要几万就行了，但开一家钻石店，没有几十万不管用，而且只开一家店不管用，必须连续开几十家店，在目前这个阶段，没有一两亿是不能碰珠宝生意的，这就把很多中小企业挡在门外了。” 

未来要与传统品牌打仗，现在要积攒销售规模、费用率（运营成本、广告费、市场费、管理费）、产品毛利率等关键体能。至于珂兰的品牌建设，郭峰认为还没到花大钱的时候，目前阶段仍是以做好产品和销量为主。“我只想今年和明年的 事情，三五年后的事情我就不会想了。以前没有 30% 的毛利就活不下去了，而现在很多电商只有百分之十几的毛利，基本处在亚健康状态。做不好这些活着都难何谈发展？”