2014年4月14-16日，阿里研究院联合南开大学、上海财经大学的学者，共同调研了位于江苏沭阳、山东曹县的3个淘宝村。此次联合调研，是阿里研究院农村电子商务开放研究的重要组成部分，接下来，我们将以微案例的形式，为大家解读这些新淘宝村的独特魅力。

进入江苏省沭阳县，仿佛置身绿色花木的海洋，马路两边的田里种满了各式各样的花卉苗木，哪怕狭小的路边空地也会被充分利用，中华民族“精耕细作”的传统在这里得到了直接体现。

沭阳是全国闻名的“花木之乡”，全县花木总面积42.2万亩，花木品种3000余种，是全国最大的花木基地。境内的颜集镇、新河镇等地是花木产业最集中的区域。2013年年底，在“首届中国淘宝村高峰论坛”上，颜集镇堰下村成为阿里研究院发布的全国20个淘宝村之一。

颜集镇是古代美女虞姬的故里，镇中心的街上，还矗立着虞姬的雕像，如今，电子商务也成为当地又一张亮丽的名片。

新河镇淘宝花卉市场

最贴近“三农”的淘宝村

在20个淘宝村中，主营产品是农产品的并不多见，除了浙江临安两个盛产山核桃的淘宝村，就是江苏沭阳的颜集镇堰下村了。如果说江苏沙集镇是“农村+农民+工业品”的农村电子商务，那么沭阳则是“农村+农民+农产品”的正宗三农电子商务。正因为此，我们对当地的淘宝村更有了浓厚的兴趣。

根据阿里研究院发布的《农产品电子商务白皮书(2013)》统计，2013年，淘宝平台上销量最大的农产品单品，枣类制品、乌龙茶、普洱茶位列前三位，花卉/绿植盆栽（即花卉苗木）产品位列第12位，全网总销售额近4亿元。其中，沭阳花木网商的份额最高。

在实际调研中，我们发现，花卉苗木网销产业，并不仅仅存在于堰下村，而是蔓延到周围多个乡村，以及新河镇境内。淘宝村成片发展，也成为多地淘宝村普遍存在的一大趋势。

淘宝花卉市场内的进货卖家

从专业村到淘宝村

颜集镇的花木产业已经有20多年历史，据颜集镇党委书记王运忠介绍，颜集镇共有5万亩耕地，全部种植花木，另外还在外地租用了3万亩地发展花木，所以当地有“5万亩田，8万亩花卉”的说法。镇里居民需用的粮食、蔬菜基本都从外面采购。

在花木产业发展早期，政府意志曾经发挥了重要作用。当地农村原本是以种粮为主业，为了推动村民种植花木，政府还曾经采取过极端手段，例如发动小学生拔掉村民种下的粮食作物秧苗，最终，在认识到花木产业较高的利润之后，当地村民最终接受，花木产业迅速普及到全县多个乡镇。如今，仅颜集镇花木产业的年产值就达10亿元左右。

发达的线下花木产业造就了一个个专业村，也为淘宝村的形成和发展提供了先天优势条件。在颜集镇网商最为密集的堰下村，全村几百户居民中，有2/3的农户家里开有网店，并且大多数农户都会同时开多个网店，全村总网店数量超过1000家。据村里的韵达快递点统计，今年以来全村卖家日发包裹量5000-6000单，发货量最大的卖家，一天销量有300单。

在村民宋常海的家里，共有3台电脑，他开设的“你是小花农”网店建立于2010年，目前已经是2皇冠店铺，他的经营秘诀是“尽量自制图片+提高进货标准”，从而实现差异化竞争。从最初的打工族，到如今的县城楼房、汽车一应俱全，电子商务已经给他的生活带来翻天覆地的变化。而在堰下村，已经有大多数农户都已经在县城置办了房产。

从快递公司的成长可以看出堰下村电子商务的发展速度。从最初完全没有快递企业，现在堰下村已经有顺丰、圆通、韵达三个网点，其中韵达快递发货量最大，大约占到全村快递量的一半左右。2009年韵达快递点刚刚建立的时候，月发货量只有400单，2014年3月发货量则增长到6万单。在整个苏北的县城区域，堰下村的韵达快递点也可以排进TOP5。

快递费用也不断下降。最初，堰下村卖家发货的首重是16元起，如今已经降低到了6元左右。

“微创新”也在不断产生。花木不同于服装、电子产品，对包装的要求比较高，当地网商在实践中摸索出了较为成熟的包装方法，例如“三角棱”式的纸箱包装法，能够保护花木在重压的情况下依然保持完好无损，从而大大降低了花木网销产业的物流门槛。

淘宝花卉市场内景

专供卖家的“淘宝花卉市场”

在距离堰下村不到3公里的新河镇，近年来新出现了一个民间交易市场——淘宝花卉市场。这也许是淘宝催生的第一个原生线下市场。

这是一个专门为当地淘宝卖家供货的市场。市场内有几十个简易搭建的大棚，大棚内是各种绿植盆栽产品，种类超过400种，每个大棚都是一家商户，他们的顾客是一群特殊的人。每天早上八九点钟，从市场开门营业开始，就不断有三轮电动车进进出出，每个三轮车车主手里都拿着纸条或者手机，按照上面记载的内容一笔一笔进行采购。

三轮车主正是周边村庄的淘宝卖家。这个淘宝花卉市场内销售的，大多是从南方转运来的绿植，在这里以零售的形式供应给数以千计的淘宝卖家，再通过卖家销售到消费者手里。在颜集镇、新河镇，对很多村民来说，开淘宝店卖花木是 “一项零风险的生意”，许多卖家在收到订单之后，才去花卉市场收货，这极大地刺激了村民们的开店欲望。

这个市场可以说是沭阳花木网销产业的一个有力补充。沭阳县本地生产大量花卉苗木，加上从南方流通过来的花木，产品更加齐全，使得沭阳成为名副其实的淘宝全网“花木集散地”。

随着淘宝花卉市场的火爆，周边的商店、餐饮、办公场所也都发展起来。一位市场内的商户老板介绍说，她的大棚目前年租金是5万元，在小镇上已经属于比较高的租金水平，将来可能还会涨。当地镇政府正在市场周边筹划建立一座办公楼，租给淘宝卖家们作为办公室使用。

在市场内，我们还看到了很多淘宝店铺转让的“小广告”，在当地，一个1皇冠店铺的转让价格普遍在两三万元以上，店铺转让目前依然是淘宝政策不允许的范围，不过这也从侧面反映了淘宝店铺正日益成为当地农民重要的生财工具。许多人也看到了商机，将“养店铺再出售”作为一项生财之道。

颜集镇网商调研座谈会

迫切的升级

从整体面貌来看，沭阳的花木网销产业正处于一个方兴未艾的阶段，作为一个新类目，“花卉/绿植盆栽”在淘宝上的增长前景也非常可观，这为沭阳地区的农民来说意味着广阔的成长空间。

不过，沭阳农村的花木网销产业依然处于比较初级的发展阶段，面临着几个比较突出的问题：

一是同质化竞争问题。随着大量同地区、同类产品卖家的出现，沭阳的花木卖家出现了较为严重的价格竞争现象，有的新卖家甚至为了提升信誉而采取不要利润的方式，这引起了很多老卖家的不满。当地镇政府也对于是否继续鼓励更多青年创业开店、从而提高区域内网店数量存在一定疑虑。

二是网商的组织化程度低。目前，当地尚未成立淘宝卖家的相关商盟组织。由于绝大多数卖家经营的产品都是同一类目，互为竞争关系，因此当地网商之间的交流沟通极少，仅限于亲友之间，这大大阻碍了网商整体经营能力的提升速度。

三是服务业的相对缺失。在颜集镇，我们看到的电子商务服务业，基本上限于物流快递企业，其他诸如代运营、店铺装修设计、图片摄影等类别的服务商基本是空白。以图片为例，许多网商依然采用直接拷贝网络图片或者盗用他人图片的方式，而由于花木产品的非标准化属性，大量用参考图片代替实物图片，使得买家无法实现“所看即所得”。在服务业缺失的情况下，当地网商店铺运营水平快速提升受到制约。

四是品牌化程度低。目前颜集镇共有天猫店铺100家左右，之前最高曾经达到400家，受到天猫类目调整原因，今年天猫店铺大量减少。即便在现有的100家天猫店铺中，以品牌化进行经营的店铺也在少数，大多数依然处于产品营销阶段。这和花木产业的现状有关，也是未来先行者的突破口。

颜集镇刷墙标语

【结语】

沭阳颜集镇农民网商的发展势头，就像当地郁郁葱葱的花木一样，富有生机，逢土便生，从颜集镇农民网商的身上，我们看到了三农电子商务的前景和潜力，以特色农业为基础，同样可以产生出生机勃勃的淘宝村。

对于当地政府来讲，加快引导农民网商进行产业升级，是现阶段的重中之重。具体而言，需要在强化培训提升、引导网商差异化发展、探索自建花木标准化、推动本土电商运营商发展等方面做出持续努力。

对于当地农民网商来说，需要认识到差异化经营的必要性，将重心调整到提升店铺运营能力上，注重向企业化、品牌化方向发展，这样才能使得农民网商们繁荣而富有竞争力。一句话：开店虽易，持久经营不易，且探索且珍惜。