自活动开始以来，不断涌现出优秀的企业案例。6月12日晚20:00，小研请来了其中一些案例的共建伙伴们来和我们分享“从线下到线上的产品创新”。

本期嘉宾包括：

案例《互联网思维打造的一颗萌粽 》

作者：伟雅俱乐部创始人 上海伟雅

案例主人公：三全食品 张廷嘉

案例《逆袭传统品牌——电商永恒的追求》

作者：杭州戈洛博电子商务有限公司研究员 吴拯桦

案例主人公：炊大皇旗舰 小点

案例《在全流程体验过程中打磨品牌》

作者：复旦大学管理学院王有为

案例主人公：枕之道 王增光

案例《银曼企业在碎片化产品上的创新》

作者：伟雅网商俱乐部负责人 指间柔沙

案例主人公：凡茜 徐长应

案例《刀尖上的电子商务－“铁匠世家”》

作者：杭州师范大学阿里巴巴商学院 郦瞻

案例主人公：铁匠世家旗舰店 饶祥

从线下到线上，在适应互联网消费者产品的创新

枕之道王增光：我们的枕头产品开始的时候只是作为线下大客户礼品的销售，所以整个产品的定位和包装都是礼品化的。加入电商的时候发现与消费者的需求不对应，因为大家都不知道枕头可以作为礼品，特别是中高档礼品，所以我们首先做的一件事就是枕头的礼品化到功能化定位的改变。然后根据线上物流的特点，调整了产品的尺寸、包装及赠品等。第三是产品的价格重新界定以及产品性价比的调整，线下产品要求吊牌价高，这样就有操作空间，而线上客户会先看价格。

炊大皇小点：互联网行业最快速方法是能及时的获得消费者的信息，而企业能够根据消费者的信息进行产品的研发和优化，这样使自己的产品能够更加符合互联网的节奏。

戈洛博丁丁：炊大皇的产品链的反应速度我相信在行业里面算快的，我们线上独立款的开发都是在数据测试先行的基础上再快去切入的。比如我们的爆款：在我们做之前通过市场数据分析发现在80-100元的平底炒锅搜索量在攀升但是成交转化不理想，我们接下来细分客户搜索需求快速的开发出现在的爆款，然后根据客户的反馈一直改进。三个月就在这个细分类目进前三了。

三全食品张廷嘉:三全食品给中国最传统的粽子创造了一个呆萌的漫画形象，以卖萌的形式与用户沟通。与用户沟通的方式均是通过微博@龙舟粽和专因粽子而开设的微信公众号：三全食品。在前期萌粽形象设计采用公开征集、大家投票的形式开放式的打造形象，包括包装部分也是征集多家供应商的意见而做出的最适合的选择。产品投放市场时，我们前期使用美食行业和电商及互联网行业的KOL体验我们的产品，粉丝各种微博、微信等进行分享。这款萌粽是纯线上产品，天猫独家销售。这次行业自媒体的价值让我们收获很大。

我们会在接下来的运营中会继续增加互动体验比重以及增加众智一起参与，毕竟营销根本还是产品本身，粽子还是要好吃，我们要让美食行业专家品鉴。

凡茜徐长应：线下产品有两重功能：1是满足渠道商需求；2、是满足消费者的功能。从线下到线上，更多是关注满足消费者的价值。具体变化主要有：1、更加注重产品细 节；2、砍掉重复建设的产品，更聚焦；3、植入消费者主动传播基因，4、快速完善，前端带动后端，后端研发生产推动前端，形成良性循环。

微创新商品+零售基因才是互联网超级品牌的基础

铁匠世家饶祥：菜刀本身是高度耐用品，质量做得好，顾客可以用一二十年，可反复购买率就非常非常低；质量做得不好，顾客不满意。我们在坚持产品质量的同时，为了提高客单价和回头率，主要做了两方面的事情：1、对于现在还有很多家庭，还是只有一把刀，切了生肉后，洗洗，再切熟肉，很不健康，所以我们要引导顾客生熟分开，提高 客单价；2、走礼品和私人定制的方式，提高回头率。

我们在忠于手工特色的前提下，想办法提升产品外观，因为手工制作和机械模具化生产，没办法比较外观的精致度。这个是我们现在产品存在的问题。

线上线下用户有何不同

枕之道王增光：之前我们做的线下生意多是B2B，也就是将产品销售给大企业，如银行、通讯等作为员工福利、商务礼品以及积分兑换使用，但是产品最终谁在用，用的感受怎样，我们是不清楚的。而线上客户则较为直接，喜欢就买，不喜欢就给差评。但是他们给我们的反馈更加珍贵，让我们可以清楚的知道产品在终端的观感、使用感受、效果等第一手信息，给我们更多钻研和拓展的空间。

关于个性化定制

上海伟雅：青岛红领的西装个性定制，费事11年2.6亿投入，90%销售欧美，纽约人抢着当代理（有几百家），但是中国没有反映（张瑞敏的高层9批参观），象这样的问题，我们研究案例的，当重点研究探索原因，引发大讨论的。

铁匠世家菜刀：我们发现，不管是什么类型的产品，只要能涉及私人订制的，顾客的品牌黏度都比较高。个性化订制的背后，应该有快递反应的机制。

枕之道王增光：柔性生产是后端重点

研究者点评

复旦大学王有为：对枕之道最大的感受是他们发现一个小众产品，重新定义了传统的枕头的概念，然后把它打造出来，并且卖给这么多用户。这其中涉及的内容非常多，缺少任何一环都难以成功。枕之道有一种执着的精神，非常不容易。

枕之道的案例，能够带给其他网商的启示：首先是产品，我在案例最开始的时候就有介绍，做枕头的企业很多，这看上去是个红海，从中发现养生枕这个蓝海，这个需要有发现的眼光。其次是执行，从一个想法 到一个成品，其中要走很长的路，把它做出来，并且用互联网的速度迅速迭代。最后是营销，枕头是体验产品，买之前无法判断质量，怎么让用户接受，枕之道走了不少弯路，最终找到了方法。

上海伟雅：三全萌粽的意义，是希望给互联网年轻人一个形象，传统企业也是可以萌的，也是可以被年轻人喜欢的。所以我说，传统企业在互联网亮相，需要一个新的形象，三全在做这样的事情。

在产品上三全做的细节很好，花的功夫也不小，昨天我和山东鲁花谈，他们也有震动。但是三全在社会化上如果再请一些专家出主意，（食品专家，西点专家，社会化 营销专家），大家议论纷纷，会更加有效，他们的粽子的几种西餐的吃法，完全可以组织体验活动的，结果没有引发尖叫，很可惜的。

指间柔沙：和银曼徐总合作也有四年多的时间，他们转型中有很多亮点，我这次推荐的案例是他们在碎片化产品上的创新。

徐长应因为独具的电子商务理念和销售业绩，被评为2012年度十大网商。他的电子商务理念之一，就是发现有一类产品特别适合在互联网上销售。徐长应说，这类 产品甚至到现在还没有准确的归类，但是它天生是互联网上电子商务的宠儿，它的一个单品的年销售动辄就可以过亿。徐长应给这类产品起了一个名字，叫碎片化创 新产品。说它是碎片化的，是因为它很小，不起眼，很另类；说它是创新的，是因为它特别喜欢互联网的氛围：体验，互动，传播。

这类碎片化的小产品是日常生活用品，有广泛的客户群体；这类小产品对目标客户有很大的吸引力，这种吸引力不是因为产品价格的低廉，而是产品带给消费者的想象 力；这种想象力驱使消费者刻不容缓地要向周围的人讲述自己的体验；互联网上免费的传播工具和互动平台帮助消费者滔滔不绝讲述，从而也帮助这类产品的销售象雪球滚动。

这类产品的核心价值是在研发过程中就植入了容易传播的病毒，在销售中又巧妙地激活了这种病毒，找到了一群特别容易传播病毒的族群。我的案例就是要向大家分享这类产品被植入病毒的过程，以及徐长应在互联网上销售这类产品的运营技巧。

阿里巴巴商学院郦瞻：手工业品在线下的渠道和价格缺乏优势向线上转型，利用互联网海量个性特点宎现价值增值。

自由交流

来往网友提问：什么是爆款的基因？

凡茜徐长应：潜在需求机会+微创新商品实现+首批几万用户=爆款基因

炊大皇小点: 爆款基因的概念是消费者收到信息大于企业和产品所提供的信息

微信网友“娜是不一样”提问：@枕之光，你们希望与怎样的方式，来推出或研究企业自己的案例呢，通过案例的挖掘，对你们后来的经营实践，又有怎样的帮助呢？

枕之道王增光：我们的产品是一个革命性的创新性产品，不但是新创的品牌，更是新创的品类，所以我们也是任重道远，通过对我们的项目的挖掘，我们也能看到自身的不足，找到努力的方向，上次各位专家老师到我们公司，提出了很多中肯的建议，我们希望这样的建议、指点会更多。

微信网友提问：怎么解决线上线下抢销售？

凡茜徐长应：线上线下冲突的问题本质是老板态度的问题，老板心结开了，就不是问题！

阿里巴巴商学院郦瞻：诸如菜刀这一耐用消费品通过互联网扩展市场和价值增值，线上空间远大小线下,不用总是关注冲突,能否去整合。

三全食品张廷嘉：线上产品和线下最好做区隔，就是定制，需要逐步来。

凡茜徐长应：面对冲突，或底头或坚持或变通。

来往网友Amy提问：线上线下是一种冲突，线上不同平台之间也会存在分流，线上不同平台之间也是老板态度的问题吗？

炊大皇小点：我们认为最有价值的，最具品牌粘性，最有利于品牌传播，我们就选择这个平台，把这个平台当做战略的核心，对于我们目前来说，天猫是最佳的消费者与品牌的桥梁，那么我们的中心就是围绕这个。

企业所要解决的问题就是人才，因为目前来说电商是一个快速发展的渠道，随着电商的快速发展，不同的技能需求，以及思维需求使得人在电商这个体系中是非常重要的，人的理念，人对于企业的忠诚度，人才对于行业的钻研程度，决定了这个企业在做互联网转型当中有一个庞大的智囊团

来往网友妮儿提问： @徐总，您好！刚才听柔沙老师提到您的企业也经历了转型。请问，做为企业向互联网转型过程中，您认为哪个问题是企业首要解决的？战略?人才?品牌？或者营销？谢谢。

凡茜徐长应：老板！解决了老板的问题，其他都不是问题。