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本文首发于《阿里商业评论》，转载请注明出处。

文 | 左金水1，吕志彬2（1. 浙江工商大学浙商研究中心 2. 阿里研究院）

2002年，一家以英国上流社会和绅士风格为设计理念的服装设计事务所——YKSUIT服装设计事务所在伦敦成立。2009年，YKSUIT服装设计事务所进军中国，创立了自己的同名服装品牌，试图将细致、严谨的工艺贯穿于原创、个性的设计中，用“纯英国设计”传递“纯英伦”风范，以此引领别具一格的城市绅士新风范。2010年7月，YKSUIT雅库（www.yksuit.com）B2C网站正式上线。 2011年公司持续投入超过2个亿的资金，组建与完善网络运营团队，致力于打造专为精英人士提供商务正装的领先企业。2014年，入驻天猫网短短数年的YKSUIT雅库旗舰店销售已过千万。在网络服装销售大打价格战的档口，YKSUIT雅库的客单价达1200元，单次购买最高金额超50,000元……。从线下一路走来，YKSUIT雅库成功的经验有许多地方值得同业人士借鉴。

雅库的电商之路

1. 将起点置于对客户需求的满足

雅库的成功与其长期的线下积累不无关系。屹立中国市场10余年，YKSUIT在江浙一带拥有自己的高级定制店。自1997年在杭州大厦开设第一家专卖店起，线下零售的扩张已走过15个年头， 2012年在万象城开设的新档口已是第十七家高级定制店。YKSUIT雅库以一流的品质与完善的服务，得到消费者的普遍接受与一致认可，见证了高级男装定制店从逐渐崛起到百家争鸣的历程。

转型后的YKSUIT雅库深知无论未来的电商之路怎么走，如果缺乏对目标客户及其需求的精准把握，再宏伟的战略都将是无本之木。他们深知电商之路需要走入一个良性循环，而这个循环的入口只能是对客户需求的满足。究竟雅库的精品男装给目标客户提供的价值是什么？客户在什么场合需要雅库？为什么？为什么仅仅是雅库而不是其他品牌的男装？对这些问题雅库早有答案：因为城市精英们需要能够体现其身份和地位的服装，所以我们提供能够满足他们需要的精品男装；因为雅库凭借敏锐的专业视角，资深的工艺经验，顶级的品牌面料和一丝不苟的细节设计提供的商品正是客户所需要的，所以他们买单；因为雅库男装能够让客户体验到手工定制的无穷魅力，所以他们选择雅库而不为其他品牌所动。雅库人非常骄傲地告诉我们‘……我们退货很少、老客户忠诚度非常高……’（雅库陈总语）。

解读：选好立足点

鸟类在学飞的时候都会站在一个较高的地方，一是需要借助气流（这样不会太费力），二是可以看清楚方向（保证不会掉入天敌的胃里）。企业转战电商也应当牢牢记住在激烈的竞争当中必须选好一个能够让自身发展进入良性循环的战略制高点，否则所有的努力都有可能是徒劳的。更要记住市场营销的出发点是客户的需求，营销的过程实质上就是需求导向的客户价值传递，这是商界和学界精英在总结人类社会几千年的商业活动之后得出的精辟理论，放之四海而皆准。

电商在中国的确还有很大的发展空间。从零售市场来看，国内现在网络零售额占零售业整体销售额的比重在5～6%左右，这一数字基本和美国持平（麦肯锡2013）。但是要看到中国的网络购物市场仍以每年60～70%的速度在增长，这样一个市场无疑是诱人的。可是转型中的传统企业切记居安思危、未雨绸缪，要知道更具吸引力的市场就意味着更为惨烈的市场竞争。

商场如战场，网络已经将所有的竞争对手一齐放到了同一个斗兽笼子里。但客观地说国内目前还处在电商发展的初级阶段，在全方位的、开放式的网络竞争和更为激烈的消费者争夺开始之前，准备触网转型的传统企业有必要更为精准地把握目标客户的需求。市场争夺的实质就是消费者争夺。跨不过这一道门槛的企业终将被踢下擂台。云破天开终有时，现在想清楚一点、慢一点没有关系，在正确的道路上走得慢一点总比南辕北辙好一些。

2. 着力于有效的资源整合

基本方针确定下来以后，雅库就将自身的工作重点就放在了资源整合上。而其所开展的一系列资源整合工作也始终围绕着如何才能更好地为消费者提供价值这一点展开。

在面料上，雅库与国际一线顶级面料商进行合作。其面料皆来自世界各地最著名最为昂贵的面料品牌，如意大利的Ermenegildo Zegna、Zignone，英国的Scabal等。

在工艺上，公司高薪聘请原英伦皇室裁缝卢西亚诺•坎比高图先生为技术总监，负责服装的生产工艺流程的技术监管。公司采用国际一流日本JUKI 西服缝制设备、德国杜克普特种设备、电脑全自动立体蒸汽整烫设备、美国电脑打版、放码排料 CAD 系统。可根据客户的身材特点进行电脑分析并度身打版，保证了定制产品的准确性与稳定性。雅库选用最新欧洲经典样版及进口名牌辅料经过128道主要工序及200余道子工序精制而成倍显尊贵风范，整套制作工艺造价5200万。

在设计上，雅库聘请了国际顶级服装设计师卢西亚诺•坎比高图，早在十多年前，这位英国皇室的御用裁缝就立志让自己的设计遍布全球。现任创意总监陈乐春毕业于中国美术学院，他游学欧洲各国，深度了解欧洲文化，对于把握流行元素，视觉时尚走势，创意广告制作，挖掘产品价值等方面都有着独到的见解和能力。雅库的设计师团队成员都曾在赫赫有名的国际大牌下工作过，积累了丰富的经验，才华横溢。

在管理团队上，YKSUIT 网罗了一批实力与经验兼具的高层骨干。国内外学习经历丰富的创意总监陈乐春凭着对艺术的不懈追求和创新意识成为雅库创始人之一；公司个性化的产品由来自意大利的著名工艺师牟彦诺精心研发；信息化的建设与规划在技术总监单俊的带领下正走向更加完善的未来；营销总监林佛璋有着多年服装营销与管理经验，对服装行业有独到的认识；拥有浙大双学位的行政总监田志伟致力于雅库文化的建设……。雅库在这些的带领下将成就一个全新的高端男装品牌。

解读：认识整合资源的重要性

传统企业转型一定不能忽视核心竞争力的培育，这关系到日后能否为客户提供差异化的价值，能否在竞争中立于不败之地。传统企业在线下固然有所积累，但转战电商之后需要考虑如何将线上和线下的资源进行整合，通过优化资源的配置形成更为突出的核心竞争力，更好地服务于客户。鸟类为了飞得更快更高，他们的身体是梭子型的，骨骼是中空的，翅膀有力、羽毛防水，它们的消化系统也为了能及时减轻体重而进化得异常强大。同理，转型中的传统企业也应该以更好地满足客户需求为主线，通过资源整合，打造在网络中生存和发展所需的更为强悍的核心竞争力以及生产、管理、销售等方面的支撑体系。

3. 研究网络、适应网络

春江水暖鸭先知。作为一家有着10年线下销售经验的传统服装企业，雅库早就意识到了电商的巨大发展空间。同时他们也明白在线下积累的商业知识体系中缺乏对网络及网络规则的深刻理解。为了弥补这一短板，从2000年起，雅库就开始了对电商的研究，并先于业内的诸多企业开始线上转型,早早在实战中开始了对网络的学习和适应。

雅库专门组建了以”空降兵”为主的数据分析团队, 对天猫旗舰店的数据进行分析和研究,公司高层以数据为依托进行日常决策。为了增强管理层对网络和网络商业规则的理解，他们积极组织骨干参加淘宝大学、MBA等培训活动，在全国各地举办的培训会、研讨会中积极地汲取网络的养分。对网络的研究和适应已经使雅库尝到了甜头, 在如今电商平均转化率不到个位数的大形势下,雅库凭借对客户的精准把握成功获得了高质量的流量,这也使其网络广告投放的ROI达到了1/2这样一个神奇的数字。

解读：理解网络，学会利用网络

传统企业转型的关键在于对网络的理解。鸟儿在学飞的时候如果不知道如何利用气流，那么无论怎么扑腾翅膀，它也飞不高、飞不远。同样的道理，网络也有它自身的特性。如果传统企业对网络世界里的游戏规则缺乏足够的了解，无法驾驭网络这一工具，那么无论如何努力，总难获得突破性的成长。更有甚者，对网络的误解有时还可能带来致命的伤害。就像鸟儿义无反顾地撞死在玻璃上那样，殊不知玻璃虽然透明却是硬而无法穿越的。

对于更多的转型中的传统企业而言, 正确理解网络是一项极为重要的工作。一是要理解网络是一个有力的工具，二是要知道如何利用这一工具。说网络是一个工具需要在承认网络购物具有良好发展前景的同时不要神话网络。对网络的利用必须以满足客户需求为导向。判断网络利用是否有效的标准就是看网络能在多大程度上提高价值传递的效率。企业通过网络获得的好处和其借助网络提供的顾客价值应该成正比。所以从这个意义上讲，网络不是什么灵丹妙药。

一个更值得转型中的传统企业去思考的问题是“我们公司利用网络的方式对吗？”如果网络对企业确实是有必要的，那就涉及到如何利用的问题了。在这里企业高层和操作层员工负责的事项应该有所区别。决策层需要考虑的问题是如何将网络嵌入到原有的价值传递体系中去才是合理的，这是一个企业发展规划中的问题。至于具体应该利用哪些网络技术、应该如何操作等这些问题则可以通过选对人、用对人来解决。保证在大方向上的决策正确始终是更为重要的。

4. 坚持、调整和等待

在对雅库的访谈过程中，其实我们听到的不是对所谓成功的沾沾自喜，更多的而是对现状的不满。“……其实我们完全可以做得更好……（雅库陈总语）”，但是“……我们不能完全按照淘宝的规则来……（雅库张总语）”。尽管雅库已经很努力了，但他们现在已经明显地感受到了一种不适应，而这种不适应更多地因淘宝的规则而起。

网络确实曾经让雅库的每一个人欣喜若狂。2011年双十一那一天此起彼伏的网络下单“滴滴”声至今回响在耳际让他们无法忘怀。可当知道“东西卖完了，钱也没了”的时候，难以名状的失落感却也铭刻在每一个雅库人的心底。从那一刻起，雅库明白了如果完全按照数据魔方和量子的指示进行决策的话，公司只能陷入价格战的泥沼中无法自拔，而这显然与公司的发展战略相违背的。在由强大的淘宝帝国定下的游戏规则面前，雅库选择了坚持，走自己的路，保持原有品牌的高端和个性。

雅库开始了战略调整。调整的第一步就是积累客户。雅库拥有属于自己的平台，此时这个转战电商之初的平台成了一条预留的出路。在“淘宝帝国”里，企业的生命线--流量--并不在自己的掌控之中，而如果利用淘宝往自建平台里进行导流，积累自己的客户，就有可能摆脱目前企业面临的困境。为此，雅库还专门设计了一套系统用于收集和分析客户数据。在困境中，雅库选择了坚持，并积极主动地开始了突围的准备。雅库所做的工作重心调整紧紧扣住了流量和转化率这两个关键字眼。他们辛勤耕耘着属于自己的土地，耐心地等待垂直电商的春天到来。

解读：雅库的困境

中国的网络市场规模足够大，发展前景也非常好。但是它还不成熟。不成熟就意味着在很多地方存在不合理、不尽人意的地方。雅库的困境也是所有计划在电商平台做品牌的企业所面临的问题。网络只有价格战吗？答案当然是否定的。消费者的需求千差万别，高端市场当然也需要有人来做。目前低廉的价格确实是吸引消费者的要因，但这实际上也是市场不成熟的表现之一。消费者的偏好会发生变化，淘宝也需要层次更为丰富的客户群体，网络中的电商生态环境一定会朝着更为合理的方向进化。在这个过程当中，在国内电子商务环境变得更好一些之前，坚持和隐忍或许是无法避免的。然而这种坚持和隐忍应该是积极主动的。机会总有一天会到来，但只属于那些做好了准备的企业。

5. 雅库的电商之路

图1 雅库的电商之路

最后，我们准备用一张图来概括雅库的电商思路。一些更有价值的信息由于涉及到企业机密而无法获取，所以这张图所概括的内容或许还不够精致。但至少这是在与雅库高管们的深度访谈过程中提炼出来的内容。在这里我们把这样一个不算成熟的东西拿出来，希望能对更多的尝试转战电商的中小企业有一些启发，哪怕只是一点点。

注：本案例由2014年7月实地访谈及YKSUIT雅库提供的材料整理而成，笔者负文责。

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