拾起另一端：消费者选票

2013年底，乡土乡亲创始人赵翼开始真正意识到乡土乡亲模式的另一端：消费者选票。

自2011年年底项目筹备开始，乡土乡亲一直在完善自身透明溯源的品牌核心。致力于使供应链透明化，笃信“茶叶就是农产品”的乡土乡亲，以严苛的品控标准 切入茶叶细分市场。赋予茶农农作艺术家身份，建立农人档案、生长履历和风险评估体系，让生产者为乡土乡亲契约种植……种种努力之下，乡土乡亲打造出了好的 产品，却与价格竞争激烈的茶叶电商市场格格不入。

乡土乡亲一度涉足B2B礼品市场，但是与消费者之间难以建立清晰的联系。赵翼意识到，礼品本质上是广告，不是商业模式，B2B订单不能转化为乡土乡亲的用 户价值。赵翼做了个大胆的决定，不再聚焦传统互联网电商，果断去抓住移动互联网的机会，用绝大部分精力探索移动互联网的零售之道。

2013年底，赵翼重新定义了用户端与乡土乡亲品牌的关系逻辑：汇聚消费的力量。赵翼看到，大部分人对食物充满了焦虑和不安全感，没有意识到每次消费行为 是一种改变现状的力量。因此，消费者手中的消费选票，就是他们与乡土乡亲连接，就是他们改变世界的方式。在透明溯源评价体系标准的前提之下，消费者选票反向驱动上游供应链的革命。乡土乡亲在往C2B的方向努力。

在这样的逻辑之下，乡土乡亲如何获取消费者认同，如何帮助消费者做出消费决策？赵翼发现，具有社交基因的多重刺激中，会出现驱动消费者作出决策的临门一脚。

社交基因注入会员活动

茶本身就是社交的一种媒介。乡土乡亲一直在探索与会员互动的茶会的产品形态。1.0版的茶会产品叫做“乡土茶会”。赵翼感受到，半品牌性质、商业化诉求明 显的茶会往往有尴尬之处。而且，1.0版本的茶会全由乡土乡亲团队操刀，发起、组织等等都自己做，用户只是来听一听，团队很辛苦，而且慢慢就不知道该邀请 谁了。

这时，赵翼想到退一步，适当留白，打造了2.0版本的茶会产品“城市茶会”，主题是“用一杯好茶的名义去认识这个城市中的新朋旧友”。城市茶会由用户发起 和主办，用户自己写文案、选地方、邀伙伴，在乡土乡亲的平台上发起，乡土乡亲只做城市茶会包的赞助。2.0版茶会自今年年初启动，突然有许多用户报名，申请主办。

用户的反应突然火爆起来，赵翼也看到他们的诉求各不相同。有的用户对同城的乡土乡亲拥趸充满好奇，有的用户想和自己在做的实业结合。乡土乡亲进一步明确了城市茶会的规则，例如规定必须在第三方公共空间举办，淡化商业化目的，每场参与者平均30人。

城市茶会产品发展很快，现在已经到了一周办3场的频率，遍布全国各区域城市，也延伸到了坦桑尼亚、巴黎、纽约……旅行家杂志、城市画报、壹读等媒体，以及 海尔市场部都向城市茶会提出合作。考虑用户与合作方的需求之后，赵翼决定在2014年办500场城市茶会。数百场线下活动，在过去对于创业者与媒体来说都 是很难承接的，但是，“一旦用户反向驱动，就没什么压力。”

此外，乡土乡亲的编辑团队开始采集天使会员的故事，制作会员专访产品。在采集了几十个会员专访故事后，赵翼发现，每一篇采访平均能引来5个潜在用户咨询乡 土乡亲的产品。受访会员常常要求在专访中加入自己的联系方式，被吸引的潜在用户也常常带着社交的需求。赵翼希望，天使会员专访未来会有1000篇。

将社交的基因注入会员活动，注入消费者选票，赵翼认为这是让用户参与品牌建设的一种路径，“给你的拥护者武器来捍卫你的品牌”。“我们更关注用户怎么了解 和接纳一个新的品牌”，赵翼观察，潜在用户参加茶会、听朋友推荐，再加上媒体报道，可能几重刺激才会转化为会员。“用户不关心品牌的伟光正，不关心你上市 与否，不关心投资人是谁，不在意创始人多牛，他们只关心这个事情是不是跟自己有关。”乡土乡亲对会员专访、城市茶会的探索，正是在建立用户与品牌、用户与用户之间的关联。