案例酷 | 韩都衣舍：慢工出细活（下）-闪迅集团

案例酷 | 韩都衣舍：慢工出细活（下）

2019-10-31 11:49:57

案例撰稿：王有为复旦大学管理学院副教授，阿里巴巴“活水计划”合作学者

无线端差异化运营

“我们觉得无线端销售占比在50%这个比重对韩都来说是一个比较健康的数字，我们不打算刻意再提高这个比重。”鬼臼说，“很多用户实际上是从PC端转到移动端的，如果移动端的占比太高，我们就要开始反省，是不是PC端招揽新客的能力开始变差了。”
从韩都现有的销售数据上看，无线端的老用户占比在50-60%之间，而PC端在40-50%之间。无线端的流量在40-50%左右，略低于PC端，2个平台从销量总量上看基本持平。在鬼臼看来，平台新客比重的差异主要源于消费者的购物心理。除了携带的便捷性，无线端和PC端店铺最大差异在于屏幕的大小。对于一个不熟悉的品牌、不熟悉的产品，消费者希望在更大的屏幕上看到更清晰的图片，看到对产品更详细的介绍和更多产品细节，借此建立起对产品的信任感，这是目前PC端在招揽新客方面的天然优势。

作为快时尚品牌，韩都衣舍非常注重用户消费数据的采集和分析。每个月，韩都都会根据销售数据，分析用户偏好，比如当季最热销品类的是牛仔裤、连衣裙还是半裙，在最热门的品类中流行什么样的颜色、款式，从而对用户进行精准推送。无线端运营了一段时间之后，鬼臼发现，有些在PC端滞销的产品在无线端反而卖得很好。这说明，逛无线端的用户很多不看PC端，这两个平台的用户人群存在比较明显的差异。

单纯的销量分析加上淘宝后台数据并不足以获取有效的消费者特征数据，于是韩都设计了有奖调查问卷，在微信、微淘等平台同时推送，询问客户喜欢什么样的款式、颜色、购物时间、心理价位等等。根据这些数据，可以反推出用户的年龄及职业特点，比如喜欢糖果色的多半是20岁左右年轻人，喜欢连衣裙或者比较休闲的款式的多半是在校学生或是刚毕业的大学生，工作数年之后的女性会偏好更正式的职业套装。

根据问卷调研结果，无线端的用户群体平均年龄段在18-25岁，相对PC端更加年轻，更加追逐潮流，也更喜欢色彩明亮的款式。韩都衣舍根据这些特征对无线端的产品品类、店铺界面、乃至产品介绍文案都做了相应调整，在无线端主推年轻、潮流、有活力的款式，而在PC端更追求大气、优雅和生活品味（PC端与无线端渠道的特征参见图2）。

根据韩都的历史销售数据，7、8月历来是销售淡季，用户有购物欲望，但构成韩都消费主力的大学生群体放暑假，在外游玩或做其他活动，接触PC的时间会减少。因此韩都在2013年8月及2014年7月专门针对学生群体推出韩都衣舍的“无线购物节”，借此刺激消费。从结果上看，平均能提升无线端销量5%。同时在6月毕业季、9月开学季，韩都无线端也会针对学生用户开展主题促销活动，不仅促进销售，也希望借此增加用户对品牌的亲切感和用户粘度。

无线端全面布局助力企业战略

韩都衣舍创始人兼CEO赵迎光曾说过，“互联网企业，一定要以品牌集群的模式发展”。韩都衣舍的未来目标并不只是做好一个韩风时装品牌，而是成为一个互联网时尚品牌的孵化平台，打造一个包含韩风、欧美风、东方复古风，包含女装、男装、童装，职业装、年轻款等细分品牌的集团公司。用一句流行的话说，就是“绑定用户的终身价值”。一个大学生最早因为喜欢韩国潮流服饰成为了韩都衣舍的用户，毕业工作之后可以购买Soneed的韩风职业女装，为她的男朋友购买AMH的韩风男装，为她的妈妈购买迪葵纳时尚妈妈装，为她的孩子购买米妮·哈鲁的韩风童装，如果希望多样化，还有素缕、自古这样的中国风或是尼班诗、樱桃小镇等欧美风服装可以选择。

因此，韩都在运营无线端时最看重的不是无线平台本身的业绩，而是它在企业未来发展战略中起到的作用。就目前来看，韩都衣舍PC端最重要的功能是吸引年纪相对较大的用户与不断发展新用户，而无线端主要用于维护和吸引以学生群体为代表的年轻用户，而韩都衣舍的官方商城和手机APP就更侧重于为会员客户提供一站式服务，统一展示所有旗下品牌。

目前的无线端运营对企业未来发展的贡献主要体现在积累用户在无线端消费行为习惯数据、培养用户的购物习惯与对品牌的信任感，维持良好的用户关系。同时，无线团队可以为内部的阿米巴小团队委托培养无线运营人才，将在无线运营团队工作了2-3个月后的员工转岗到各个子品牌的团队中，从而提升各个子品牌的无线运营能力。而无线运营团队本身，也需要坚持以“慢工出细活”的精神，一步一个脚印，在实践中不断积累经验。

截止到今天，无论是韩都衣舍还是国内的其他无线端网店，都只运营了一年时间，只能说刚刚起步。50%左右的无线占比究竟是不是最健康的运营状态，韩都衣舍的无线战略布局是否很好地支持了自己的商业模式和多品牌战略，有待我们在未来持续观察。