文|崔丽丽（上海财经大学 电子商务研究所）

真情用心的倪老腌：视觉美感与口味、服务的和谐交融

“倪老腌”是一个典型的线上品牌，要在茫茫互联网的众多商品中脱颖而出必有其特别之处：首先从视觉元素和客户体验角度出发，在选材、制作和包装等各方面的细节上做到极致。摒弃过去传统辣椒酱制作一味突出红色，“倪老腌”的辣椒酱五颜六色。上选丽水当地上等的线椒、美人椒、朝天椒、蒜、土姜等优质原料。坚持手工剁辣椒，确保辣椒成段，生姜和蒜头充满颗粒感。不添加任何防腐剂，不添加任何化学品，只用独家工艺人工制作。采用油炒的方式，是使辣椒酱色泽亮丽，增强食欲的秘诀。瓶装辣椒有着严谨的工序：包装瓶洗洁精清洗、阳光曝晒、吹风机干燥，最后在通风干燥的房间晾置，装辣椒酱前充分擦拭。辣椒酱装瓶的温度也一丝不苟，这决定了辣椒酱保存的时间长短。装瓶后倒置三小时观察是否漏油。

为了看起来更美，倪老腌的包装瓶是从一大堆大小形状各异的玻璃瓶和能够拧紧不漏油的瓶盖中千挑万选产生的。包装上的泥印，纸扎，简约而不简单，洋土结合充满互联网风情。同时，“倪老腌”配制了一款精美的小木勺，把手工编制的漂亮吊坠串在木勺的末梢。加上搭配的龙泉青瓷小杯，这份看似小的心思为“倪老腌”加了不少分。更不用说贴心的叶子形状的红色开箱小工具，提醒可定制口味的小卡片和温馨的提醒短信等令顾客印象深刻的小妙招。

线上的精美页面和产品实物赚足了眼球，在手机淘宝上线特别是今年3月店铺重装上线以后，“倪老腌“的无线端浏览量始终占全部的60%左右，成交量也占到一半以上。

创新前行的倪老腌：线上美的线下延伸

为了让这些精美的配图与文案能够不打折扣地为顾客感知，“倪老腌“在线下也做足了功夫。全程采用顺丰冷链运输，通过与国家航空局、华南局等管理部门的协商与备案，“倪老腌”现在是唯一一个全中国辣椒酱（液体）可以上飞机的品牌，夏季时快递采用冰袋冷链运输，以确保每一位顾客都可以收到最新鲜的辣椒酱，也是抱着对客户负责任的态度。

与其说“倪老腌”卖的是辣椒酱，不如说他卖的实际是承载了一种乡土文化和乡亲情结的辣椒酱，这是品牌的内涵，更是对产品个性化和差异化的重要补充与强化。这种文化和情结的植根，恰恰是学其形者无法复制的。在距离丽水市区20公里的碧湖镇和大港头镇境内，坐落着有着深厚历史文化底蕴的古堰画乡景区，大大小小的古村落，石子铺成的古道和一大片古樟树群，构成一幅动静皆美的风景画。未来，“倪老腌”的产品将在这里落地，开拓O2O新模式。今后，来这里的游客可以参观倪老腌的手工加工制作过程，品尝辣椒酱，并参与到某些制作环节，还可以手机扫码支付完成线下购买自己亲手制作的辣椒酱。另外，游客凭旅游景区门票还可以获赠一瓶辣椒酱，带着这美丽的乡土亲情走天下，回味时自然就想到线上“倪老腌”。

专注小而美的倪老腌：以辣交友的圈子经济

有人说，为什么一瓶小小的辣椒酱能做到这么细？一方面源于“倪老腌“始终相信口碑传播的力量，而另一方面则是因为专注于品、不盲目扩张。

顾客评价特别是有价值的顾客评价一直是“倪老腌“做细致、持续改善的源泉。“倪老腌“当家人的每日必备功课就是研究用户评价，尤其是中差评。根据用户反馈改进产品和制作规则。比如，装瓶前试吃是因为有顾客反映味道太重或者太淡；装瓶后倒置3小时，是因为有顾客反映瓶子漏油……“倪老腌”逐步完善。不仅如此，针对这群“无辣不欢”的小伙伴们，“倪老腌”注入更多的情感因子，在微淘的里，大家交流烹饪技巧，共话如何吃辣。产品还为老客提供C2B的个性化定制服务。

上线至今，“倪老腌”坚持专注于单一的产品类型——手工辣椒酱。全店只有9种风味、2种包装。虽然有了不俗的成绩，但“倪老腌“在未来仍然坚持不上QS认证，不上天猫，专注于纯手工、无添加的小而美辣椒酱。注入了本地乡土乡亲文化因子的“倪老腌”，为自己画了一个圈，这个圈就是“以辣交友“友情圈，决不会因为销量的增加而盲目扩大规模。未来的制作与销售规模将控制在200单/天，精细化依旧是未来的发展主线。下一步，如何为上选材料、纯手工制作、O2O的小而美辣椒酱推出更为可靠的质量保证，“倪老腌”将联手当地政府建立更加透明的产品溯源体系。届时，这小小辣椒酱将带动一个小村庄从辣椒种植、加工、旅游及线上线下销售的一整套“辣椒”经济。

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