本文发于《阿里商业评论》，此篇文章收录在：营销的未来专题中。

作者：孙瑶

项目介绍：

作为棉麻生活品牌，2013年双11，茵曼玩了一场歧义性的营销游戏放鸽子。通过微博传播话题，开展话题营销，2周的预热吸引30多万用户参与关注品牌；接着带动积累的用户参与游戏，双11当天女装类目销量排名第一。

营销背景：

茵曼作为互联网女装TOP品牌，需要在现有基础上进一步提升品牌知名度；

双十一前期预热，最终目的在于双十一的销售额爆发；

通过全网多维度的营销，增加品牌传播力度，让更多的消费者体验茵曼、喜欢茵曼，成为茵曼的顾客。

营销策略：

当其他品牌为双十一忙的焦头烂额时,茵曼却与各大品牌“背道而驰”，“放鸽子”—利用歧义性引发茵曼今年不参加双十一的种种猜想，启动话题性营销，并触动消费者积极的参与。

电商竞争环境日趋激烈，2013双十一参与战役的品牌增多，流量分流白热化。茵曼作为互联网零售女装品牌的代表，除了促销，更加需要把握预热黄金期，需要更大胆的进行跨界营销尝试，进行预热传播抢占双十一先机，让更多的消费者认知。

2013年10月12日，“茵曼放鸽子”游戏在天猫商城发布，直至11月11日，超过42万人次参与游戏，全网品牌排名上升至第八位，茵曼相关词检索明显上升，双十一当天女装类目销量排名第一。

活动时间轴：

2013年10月10日，放鸽子话题发布，引发业内揣测，吊足消费者和电商人士的胃口；

2013年10月12日，放鸽子游戏上线，SNS话题热炒的同时开始与消费者的互动。

放鸽子活动带来的流量

不是放鸽子

五折之外如何营销？传统的促销广告和各种软文早已铺满全网，要想快速抓住消费者眼球就必须突破常规，反其道而行之。当其他品牌为双十一忙的焦头烂额时,茵曼的“放鸽子” 利用歧义性引发今年不参加双十一的种种猜想，启动话题性营销能触动消费者积极的参与进来。

2013年10月10日，茵曼在官微发布了“茵曼放鸽子”的话题，正逢双十一来临，此话题引起了各种讨论，其中茵曼附带了一份声明书：今年双十一我们决定放鸽子。微博一出，带动了千余次转发。电商头条、互联网那点事等行业账号也跟进转发并发表观点揣测，行业性网站也纷纷跟进报道，引出“茵曼或退出双十一”，让市场关注度瞬间攀升。紧接着，“对不起，卖女装可以，放鸽子是必须的；对不起，放鸽子实属无奈，但请体谅我们的决定……”的对不起版微博更是牵动了电商界的心，真的不参加吗？2013年10月12日，“抱歉，在放鸽子上再放了一次鸽子，放鸽子也许是一次爽约，也许是一次放飞梦想，也许只是一款游戏”的说明正式将茵曼此前的谜底揭晓。茵曼CEO方建华微博转发，并表态双十一会回馈消费者，此时，草根大号也跟着转发。“放鸽子”只不过是天猫双十一茵曼品牌馆预热期的一款同名的营销游戏，“此鸽子非彼鸽子”。茵曼试图以“放鸽子”为名吸引用户参与双十一的互动游戏营造出乎意料的营销效果，在吊足业界味口之后，巧妙地宣布并未真的“退出天猫双十一”。2013年10月13日至10月30日，各大论坛跟进发帖，大大深化了话题的影响力。双十一已经成为了整个中国的购物盛会，是聚集在线上的狂欢节，因而传播渠道必须聚焦在线上，利用微博、电商网站、论坛这些主流媒介来进行传播，微博是最佳信息发布平台，电商网站代表了主流媒体的传播力量，论坛则聚集了广大网民的声音。茵曼整合了淘内淘外各类资源进行全网营销，主流电商媒体争相报道，多维度提升了茵曼品牌知名度。

自10月10号起，茵曼“放鸽子”影响了新浪微博草根微博粉丝3463万人，名人微博粉丝分别和306万人。各大论坛热帖【不可不知的网络流行新词汇“放鸽子】在共计40家论坛上发表，获得超过20万次点击量。茵曼关键词的百度指数在11月10至11月12日达到峰值，用户关注度月比提高168%，季度比提高了68%。

茵曼提前1个月开始双十一预热，成功制造了话题讨论“茵曼放鸽子”，引发网友对“双十一，还玩不玩”的话题热议，吸引了消费者注意、抢占了市场眼球。继而，茵曼再释疑 “放鸽子”只是一款互动游戏。由此，既收获了话题焦点，也为游戏引流，加强与消费者的互动和趣味性，通过游戏加深对品牌本身的了解，建立互动关系，预热双十一。

游戏聚焦

正是因为前期话题给游戏制造了足够的噱头，消费者对品牌的记忆为双十一的大捷打下了良好基础。双十一白热化的交战，如何出奇制胜？ 如何让消费者最大化的发现—停留—参与？如何让品牌的认知率和曝光率，达到最大化？ 这是茵曼在预热双十一活动时首要考虑的三个问题。双十一是一个让大量消费者接触品牌、了解品牌的天赐良机。品牌不仅应着力于销售的爆发，更应将其视作一个品牌提升的契机。

简单、易玩、有趣是消费者喜闻乐见的游戏形式，那么趣味性和互动性则尤为关键。首先，在互动性上，游戏营销必须易玩、易懂、易操作，所以茵曼借用微信游戏“爱消除”的广泛性和良好的群众基础，设计了一款简单的游戏让消费者迅速融入其中；其次，放鸽子一词本身就能够引起话题性并形成病毒性传播，那么巧妙的融入游戏当中，既不影响品牌本身的调性，又很有话题传播价值；最后，游戏过程中也必须最大程度传播品牌内涵且具备差异化，利用怀旧物品，强调品牌生活格调，唤起消费者的集体回忆。游戏中送出大量双十一的优惠券，同时页面展示的双十一主推款和预售款，这无疑能促进双十一销售的增长。游戏与销售目的相挂钩，点击即可获得的优惠券，不仅带动了顾客的参与，也提高了品牌的销量。

另外，Minisite页面搭建在天猫平台，产品与情感故事结合，带来一场情感体验营销与快速销售模式的盛宴，也是电商客户开始接触网络互动传播的一种新的尝试。2周的预热吸引30多万用户参与关注品牌。媒体渲染、微博热炒更是让放鸽子游戏达到火热的阶段。

对比2012年，2013年双十一总的UV引入量比2012年增长多一倍，2013年在临近双十一UV数量持续快速地增长。2013年10月12日至10月30日期间，共带来近百万UV，参与游戏中35%的人数关注了茵曼店铺。

品牌的标准变了，电商品牌，消费者消费的更多的是对品牌深层文化的认可与归属，茵曼CEO也表示随着品牌商营销能力增强，节日营销会愈发成为互联网一种固化的运营方式。不管对平台还是品牌来说都有利好一面，可以起到四两拨千斤的作用，大幅提升和历练品牌本身，甚至已经深入影响了互联网和移动互联网时代的发展轨迹。也曾有营销专家这么评价：茵曼这个“放鸽子”的游戏是我目前所看到的双十一预热的卖家中互动性、娱乐性和参与度最高的活动。

专家点评

利用噱头搞营销

魏武挥

双十一商铺大幅打折，已经司空见惯，拼命渲染自己跳楼价，营销意义已经不大。在大量宣称自己疯狂打折的营销信息中，如何让自己脱颖而出，茵曼倒是用了一记巧招：欲擒故纵。

“放鸽子”可以理解为说好的事却不去做到，茵曼号称双十一要放鸽子，让人会误以为它不再进行打折，联想前两年茵曼在光棍节的销售业绩，今年却不参加，可以成为一个话题。策划者还动用了一些大号资源来辅助宣传，也做了一些门户文章的铺垫，将这一似乎会引起误解和猜测的信息尽可能放大。

不过，实话说一句，这种噱头的效果是值得怀疑的，因为把放鸽子联想成茵曼双十一不打折，还是有点牵强，至于后期的大量“对不起”的策划文案，颇有一些硬做。

茵曼在13年双十一完成了过亿的销售流水，半天就达到了12年7000万的水平，从宣传推广来看，其实不能完全归因于“放鸽子”这一简单的噱头，事实上它动用了全维度的营销，从麻花辫比赛、放鸽子游戏，到各种微电影的推广。

另外，茵曼在备货这件事上也下足了功夫，它从13年5月份就开始了数据专业化分析，所看到的目标消费者消费习惯行为轨迹，从而运用到研发筛选-供应链管理-库存管理-分销渠道-营销推广-售后服务的全链条营销中。在掌握了消费者的需求信息，就知道哪些产品好销，哪些产品应该淘汰，及时调整生产。这对消费者需求多样化、产品款色更新特别讲究的女装行业尤为重要。

数据还能对库存控制产生巨大帮助。对以往消费数据和“购物车”情况并进行合理分析预判，2012年茵曼便小有所成，完成185万件服装销售，年终盘点库存不到15万件，压货率不到8%。

茵曼CEO方建华自己都说，“双十一”这一天除了打折，更该做的是用心为消费者提供最好的产品，以及整个品牌的最佳体验。

故而，噱头的帮助是能引起一定意义上的注意，但真正致胜的，并非这个噱头。茵曼的案子很容易让人误以为是制造点小噱头就可以让电商完成海量流水，但事实，绝非如此。茵曼的成功，是扎扎实实的运营成功，而营销得法，属于加速器和放大器。它的本，依然落在了利用数据探测用户需求，将到店之后的销售转化切实提高了起来。

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