《阿里商业评论》，此篇文章收录在：营销的未来专题中。

作者：王骏

在淘宝上捐赠淘金币，从捐赠的物品到捐赠的渠道，再到使用爱心券的方式，无一不是互联网化的手段。回到营销本身，一场成功的营销活动中所需具备的噱头和传播价值，这场公益事件一开始就已经有了。

项目介绍：

汤臣倍健是中国膳食营养补充剂领导品牌和标杆企业，也是中国保健行业第一家AAA信用等级企业。“免费午餐”是由邓飞等500多名记者和国内数十家媒体联合中国社会福利基金会发起的公益项目。2013年汤臣倍健与免费午餐计划共同打造的一场颠覆传统的互联网公益事件，同时又是一个相当出色的营销经典案例。

营销背景：

· 汤臣倍健主营膳食营养品，与“免费午餐”基调相符；

· 有助于汤臣倍健进一步提高影响力和知名度；

· 对淘宝而言，可打造淘金币转型（由只可兑换转为可抵现金）第一案例。

营销策略：

首先，打造“捐淘金币=捐爱心基金”的概念，用户每捐出100淘金币，汤臣倍健则捐出1元；其次，将店铺优惠券与爱心券同步，用户捐赠淘金币后可获得爱心券一张，且只要用户在汤臣倍健旗舰店使用此券，汤臣倍健则进行二次公益捐赠。

“用1亿个淘金币，爱1万个孩子。”2013年7月25日，汤臣倍健发起的公益活动上线。3个月后，口号里的“1亿个淘金币”轻松超额，而汤臣倍健也按照100淘金币等于1元的兑换比例，共捐献了100万元人民币，联合中国社会福利基金会，将这笔款项变身为乡村学童多达33万顿的免费午餐。

毫无疑问，这是一起披着互联网外衣的公益事件。从捐赠的物品——淘金币，到捐赠的渠道——线上捐赠，再到使用爱心券的方式，无一不是互联网化的手段。再回到营销本身，一场成功的营销活动中所需具备的噱头和传播价值，这场公益事件一开始就已经有了。

最低门槛整合资源

数据显示，汤臣倍健“爱心午餐”活动上线第一天的14分钟，已有100万人参与；34分钟，参与人数达到1000人。到了第二天，捐赠的淘金币数已经到达1000万个。

对消费者而言，淘金币是什么？

淘金币在淘宝上存在已有些年份。起初，作为淘宝网积分的淘金币，只能在淘金币频道通过淘金币+钱购的方式消费，使用场景有限，用户只能换购特定的商品，并且没有现金价值。也许正是因此，淘金币的公益价值才有了被放大的空间——对于用户来说，顺手捐赠即可，献爱心的同时也实现了它的现金价值；对于淘金币而言，2013年是淘金币转型的一年，活动是对提升金币价值的首次创新尝试。

“我们不以实物现金网上转账等方式，相比之下，捐淘金币降低了捐赠行为的门槛，有利于激发善心。”果不其然，由于参与门槛低、可操作性强且属于正面行为，吸引了逾9万人参与其中，慷慨捐“币”。

淘金币是免费的，捐赠是不花钱的，可供传播的话题是天然的……应该说，从一开始此次活动就很好地整合了资源。尽管汤臣倍健将营销的目的几乎隐形，但它却很好地“借力打力”：

1.圈住目标客户。有爱心的买家，这群客户参与并认可公益活动后，无形中会成为汤臣倍健提升美誉度的推力；

2.将店铺优惠券与爱心券同步，巧妙将公益与商业流量互导。每位用户将淘金币捐赠成功后，即可自动获得不等额的爱心券一张，10元爱心券等同于10元旗舰店优惠券。只要用户在店铺中进行消费，汤臣倍健即进行二次捐献。在这个环节中，汤臣倍健将领取爱心券放在捐赠之后，而不是限定“在本店消费才可捐赠”的条件，不过度鼓励消费，同时又带动了店铺的流量。

紧扣传播要点

在互联网时代，要做好一场传播，需要进行一切可利用资源的合理调配。汤臣倍健在这一次公益活动的传播上也整合了传统媒体、社会化媒体等资源，从而达到传播成本最小化与效益最大化的协同效应。经过这些整合，让品牌的传播成本转化为了品牌资产。

活动开始后，汤臣倍健在阿里巴巴各平台内大力投放广告，呼吁爱心人士进入建立在淘金币平台的公益互动页面参与捐赠活动；同时，免费午餐项目的邓飞、伊能静等多位名人在微博平台也对这次公益活动的进行分享，进一步加强宣传公益活动。

8月3日，汤臣倍健提前三周将1亿个淘金币募集完毕。经过一段时间的刺激二次公益之后，9月份，公关传播开始发力。

9月下旬，汤臣倍健代表、免费午餐发起人邓飞与淘金币小二参与了“百万善款捐赠仪式”。南方日报、羊城晚报、人民网、凤凰网等国内主流媒体相继对这一事件进行报道。同时，淘金币也为每个捐赠淘金币的用户进行了捐赠仪式相关情况的信息推送，让用户了解自己为公益做的贡献落到了实处。

汤臣倍健在本次活动中创造淘宝网首个将虚拟积分转变成真实善款的慈善活动先例，开创淘宝网独特的公益模式。汤臣倍健官方旗舰店联合淘宝网会员权益部门、支付宝公益，集中优势资源，瞬间引爆活动，整个活动不涉及任何功利和销售性质，单纯从公益出发，号召消费者关注和支持免费午餐项目。

那么这个案例可复制吗？难。一来，有较高契合度的品牌方和公益项目并不容易挖掘。在这个案例中，虽然汤臣倍健与“免费午餐”容易使消费者联想产生协同联想，但作为出资者，商家花费的成本也并不小；二来，如果非要算计实在的商业回报，肯定有些商家认为投广告更直接，信念不一。

本案可以借鉴的意义在于，用营销的态度做慈善，利用淘金币大大降低了公益的门槛，并结合互联网思维的公益推广在中国目前而言是前所未有的。在汤臣倍健之后，天天正能量陆续推出捐淘金币给山区孩子送圣诞礼物的“有求必应”等一系列相似活动。而汤臣倍健一方面通过打公益牌提升了自己的品牌形象，另一方面通过捐赠同时发放的汤臣店铺优惠券提升了其店铺的销量。

专家点评

点评：夏燕成

广告使生活更美好

本心

在数字营销时代，营销的目标似乎越来越简单化地变成了甲乙双方博弈和同干瘪的KPI数据。汤臣倍健与麦优科技携手“用一亿个淘金币 爱一万个孩子”营销campaign，让营销更多了一份人情味。如果越来越多的企业能够从人性善的诉求来制定营销方案，那么广告将会把我们生活的环境塑造得更美好。

洞察

作为一位广告人，如果只是洞察到人性中乐于从帮助别人获得快乐的这一需求，显然是远远不够的。在数字生活不断融合的今天，简单的捐赠行为对于企业的社会责任塑造形象塑造的力量非常有限，缺乏公众的关注度。麦优科技看到了数字时代消费者行为的变化，看到了消费者社群的力量。案例中大量地创造了消费者之间的互动环节，充分调动了二次传播的力量，让这次公关+营销的双重目标活动效果得到了幂次的提升。在新的消费者社群中，品牌对自己的定义远不及消费者对品牌的认知。品牌通过一次又一次的广告，就想让消费者形成品牌印象的难度已经让许多传统企业不知所措。麦优科技让汤臣倍健在这次活动中很好地利用别人的平台和资源，为自己的公关行为服务。概括起来，这就是品牌应当是社群的导演+DJ，真正的主角是消费者，品牌只是消费者狂欢走向的把控者。

亮点

一、成为一次好玩的公益行为的发起人

在“用一亿个淘金币 爱一万个孩子”整合营销案的创意点上，设计了使用淘金币贡献爱心午餐的基本逻辑，既不会使受众为慈善付出太多，又能让受众获得一场慈善盛举的参与感和荣誉感。游戏规则简单明了，易于操作是“好玩”的公益活动的门槛。正因为门槛低，同时又借助微博、微信等社交工具，让慈善行为更多了一份乐趣。同时，麦优在活动视觉系统的设计上也下了不少功夫，激萌的卡通形象和俏皮的宣传标语，让整个参与过程都充满爱意和情趣。

二、合理的传播渠道组合设计

在传统媒体日渐势微的今天，只是选择少量的平面媒体曝光增加活动的公信力，而将更多地预算投放到了DSP、网络媒体、社交网络上，使得投放的成本得到控制，媒体组合合理、有效。

三、出色的活动效果

从实际KPI上面来看，虽然没有取得具体的预算金额数字，将整体活动ministe（活动网站）的UV成本控制在了5~10元之间，对于一次公益性的品牌公关事件，这不得不说是出色的。更何况，间接带来的汤臣倍健网店8月份的销售峰值，可以说是名利双收。

总体上看，这是一次成功的基于网络社群的公关营销活动，独特的活动设计加上有效的媒介组合是成功的关键。这一切都基于麦优对于营销形式的不断创新，以及汤臣倍健对于社群营销的深刻理解，共同促成了这一优秀的营销案例。

爱心、情趣、参与、共赢，让我们的营销好玩起来！

了解更多内容，进入阿里商业评论》》》

本文发于《阿里商业评论》，转载请注明出处。