作者：张利东，今日头条副总裁

我相信在很多传统行业背景的广告主眼中，互联网都是一个神奇的、让他们捉摸不透的世界，这并不是因为他们不愿意接受新鲜事物，而是因为这里的一切都在以让其他行业瞠目结舌的速度发展和演进着，即便是身处其中的从业者，很多人也只能是管中窥豹。

对于企业来说，移动互联网上层出不穷的模式创新带来的结果，就是过去PC时代他们所熟悉的广告投放策略变得不再试用，其中的原因也显而易见，新的模式必然带来新的玩法。

不过，让许多广告主感到困惑的是，由于移动互联网上的广告生态尚未成熟，他们不知道如何选择靠谱的投放的平台。

在PC时代，承载广告的就是一个个的网站，而在移动互联网时代，广告的载体变成了形态各异的App。其中，有像微信这样的庞然大物；有天气、闹钟、日历等为代表的工具类应用；有各种媒体型产品，比如优酷、乐视们推出的各类视频应用，以及以今日头条为代表的资讯阅读应用；当然还有许多其他类型产品，这里就不一一列举了。

这些应用的共同点就是拥有数千万甚至上亿规模的用户，是移动互联网上重要的流量入口，但是有流量和适合广告投放并不划等号。

以微信为例，虽然近一年来微信接入了打车、理财等诸多变现手段，但是对于有广告投放需求的企业来说，微信的价值依然很有限。作为一款通讯应用，盲目引入广告很可能适得其反，试想一下，当微信的开屏界面不再是那个月亮下的小人，而是某个产品广告的时候，那将会是多么糟糕的用户体验。产品的调性在很大程度上决定了它的广告投放价值，广点通在微信上的不温不火就说明了这一点。

相比之下，在展示广告方面，媒体型的应用则有着天然的优势，这其实是今日头条在过去一年启动商业化以来的经验之谈。

先来简单介绍一下我们，作为一家为移动互联网而生的新锐公司，今日头条从老牌门户网站的资讯客户端中突围，用两年时间做到国内三大移动资讯客户端之一，同时，今日头条也成为了最大的独立资讯客户端，拥有超过1.5亿用户，月活跃用户超过4000万，这些数字至今还保持着稳健增长。

今日头条之所以能够快速崛起，最关键的原因是：今日头条为用户创造了一种全新的信息获取方式——按兴趣推荐。

其他资讯客户端大多还是依靠传统的人工编辑方式，靠编辑的手工甄选排列各类信息，用户使用这样的客户端实际上更多是被动的角色，编辑的喜好与判断决定着读者的趣味；而使用今日头条，没有编辑，是靠机器和算法判断用户的兴趣，智能推荐内容，用户获取的是个性化、真正感兴趣的内容，这些内容呈现出“流”的形式式，随刷随有，新的内容像流水一样源源不断的送到用户的眼前，用户是信息的主人。“你关心的，才是头条！”对于“头条”，我们有着自己的理解。

创新的信息服务背后实际上是强大的技术支撑。这种按兴趣推荐的技术我们称之为推荐引擎——根据用户的行为数据计算出用户的喜好与兴趣，并通过智能化的搜索引擎为用户匹配感兴趣的内容。

智能化的搜索引擎也与传统的搜索引擎有着巨大的不同，传统的搜索引擎需要依靠用户主动在搜索框中的输入进行兴趣表达，然后搜索引擎给出信息结果列表，供用户自行查找自己想找的信息。而在移动互联网时代，由于显示屏幕以及操控的限制，主动输入并不能为用户创造更好的体验，所以，推荐引擎便开始展现自己独特的价值。

很多人会把推荐和定制混为一谈，实际上两者有着巨大的区别，背后的技术理念也完全不同。推荐带来的是移动互联网时代一种人与信息的新关系，而定制还是旧时代的产物：定制还需要劳烦用户做很多操作。而个性化推荐，本质上不需要用户做出任何选择，因为用户每做一次选择都要思考一下，这个过程还是比较痛苦。只有让用户越方便，越偷懒的应用，才能体现出真正的个性化推荐。

总之，基于移动互联网的推荐引擎的出现，让用户减少了寻找的成本，快速得到自己想要的内容。由此，推荐引擎也为营销带来了广阔空间，广告同样可以采用按兴趣推荐，换句话说，广告在兴趣推荐引擎的作用下，成为了有价值的商业信息，愈加精准。

在今日头条上，广告是以单条信息的方式出现在用户刷新的信息流中，这些广告看起来更像是一篇指导用户消费的文章或者是具有新闻价值的资讯，出现在信息流中不会破坏整个信息流的和谐性，也不会像PC互联网上的广告那样的突兀呈现，用户接受起来很自然，不会改变用户对产品使用的体验。这种广告在业内有一个称呼是“原生广告”（(Native Ads）。

“原生广告”是2012年随移动互联网发展诞生的一个概念，虽然至今还没有一个明确的学术解释，不过一些特点已经在营销业界被广泛接受与推崇：“原生广告”带来了一种新的消费者体验，它是一种互动的广告，但却要以消费者平常的使用习惯切入，没有隔阂地成为消费者原有体验的一部分。不干扰、不突兀、有价值。

今日头条目前在商业上的一些做法可以说是国内真正意义上的“原生广告”，已经有很多的广告主与今日头条一起成为了营销领域的创新者和尝鲜者，并且也已经获得很非常好的效果与回报。

案例一：信息价值取决于用户

2013年12月中，百度、小米、360等互联网大佬们，非常集中的发布了自身的无线路由器，一下子就将这个平淡的市场捧得火热，再加上获得投资的极路由和盛大旗下的果壳科技，路由器市场在这些巨头、新锐的参与下，瞬间已是硝烟弥漫。

12月19日，首批500台小米路由器公测版正式发售，并与拥有海量用户的移动资讯客户端“今日头条”进行联合首发，据小米公布的数据，其预约的人数超过了60万人。一向在营销上非常敏感的小米开辟了一条新型的用户渠道——为用户推荐信息的今日头条。小米为什么要在选择今日头条？小米在市场营销上对用户变迁非常敏感，当时今日头条的总用户量是7000万，可以说还是一片营销的处女地。同时，小米自身也观察到，随着智能手机的普及，用户的注意力越来越聚焦于手机平台上，具有海量用户群体与社区性质的客户端也就一跃成为了新兴的市场营销宝地。而今日头条还有一大特点：按兴趣推荐，当用户对信息发生兴趣时，广告就不单纯的是广告，而是具有价值的信息。

举例来说，一条关于沃尔沃新款汽车的参数的信息，对不开车的人来说就毫无价值，而对于喜欢车的人来说，再枯燥的参数也会看得津津有味。信息的价值取决于用户，所以当推荐引擎将两者通过兴趣进行匹配时，价值就得以最大化的体现。

有了新的数据与更精确的算法，今日头条的营销精准的价值就会体现无遗，会理解更多的用户场景。比如：用户在机场时候机与上班途中想了解的信息是不同的，用户在周五晚上9点和周一晚上9点想了解的信息也是不同的，不同的场景会有不同的信息需求，这个时候基于大数据分析之后更加个性化的广告就会收到更好的效果。

对于营销来说，这也是手机的优势：用户在使用手机的时候会比使用PC时专注度更高，而能够吸引用户多少注意力本身就是营销需要追求的。

案例二：新数据创造新营销

在自身的尝试中，今日头条还发现在大数据的分析下和用户的兴趣图谱下，推荐定位式的广告能够帮助本地商家找到了产生销售的契机。也就是说，它能够直接推动用户进行消费。 

7月21日，今日头条多个城市的用户在信息流中刷出了这样一条信息：“正宗美国西北樱桃0元购，天天果园请你吃樱桃啦，全国包邮！”这是“天天果园”通过免费吃樱桃活动，推广其移动端APP的活动。

“天天果园”是国内最大的水果电商，在全国范围内提供高品质鲜果产品和个性化鲜果服务。在移动端的拓展上，天天果园也是国内在水果生鲜领域最早做出尝试的。在推广APP方面，天天果园选择了今日头条作为主要的推广平台与合作伙伴。

在推广方案上，今日头条为天天果园采取了多城市定向特定时段投放，根据投放效果实时优化预算的方案，最终转化的效果是当初天天果园自身预期的3倍，CPA成本相较其原有预算也大幅下降。而从其活动最后的数据来看，原本预计5天内售完的总计1500万颗、限量30万份的美国西北樱桃，在前4天就销售一空，最终成功售出31万份。天天果园“樱桃0元购活动”的成功不仅在生鲜电商行业内掀起了一场樱桃大战，更呈现出了移动端鲜果购买的巨大市场潜力。

众所周知，移动互联网的一大特点就是随时随地随身，接入网络万分方便，所以用户在任何时间任何地点任何场景下都有可能发生浏览、娱乐、购买等行为，这些新的行为就会产生出新的数据。通过对这些新数据进行分析和计算，就能找到用户的兴趣点和行为规律，然后为之匹配更优质的服务。

通过天天果园的这个案例，我们可以总结为：新的数据创造了新的营销方式。移动互联网是用新的设备获取了新的数据，这些新的数据产生了新的服务方式满足既有的用户需求。今日头条就是在移动设备上获得新数据，用新的个性化推荐方式提高了用户信息获取的效率。所以，通过地理位置定向、通过时间维度定时来进行商业信息的推送，其效率就会大幅提高，极大的为广告主节约广告预算，提升ROI。当然，最重要的是能够让用户产生消费行为。