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王有为|复旦大学管理学院教授

店铺/公司简介

1997年-2007年，薇薇新娘进行单板块经营，只做婚纱摄影。2008年-2010年，打造一站式文化，涵盖蜜月、婚纱、婚礼、微微会馆，但这些都是单独经营的品牌，成本好控制，利润高，但是发展受限制，无法突破。2010年-2014年，把多品牌整合经营，把总经理制撤销，权利回收，统一包装、销售、推广，一站式的爆发力才真正体现出来，增长率达到200%。2012年3月，入驻天猫（首家进驻的婚纱摄影服务）。2013年营业额１亿左右。

成功要素详解

第一次转型：从传统摄影到数码摄影

1994年，24岁的刘春强在老家浙江成立了自己的写真工作室，3年的悉心经营让他很快成为了当地小有名气的摄影师，工作室的发展前景一片光明。

所谓“少年云游，志在四方”，年轻的刘春强并没有就此满足。1997年盛夏，他和妻子来到了青岛，最初只是一场短期旅行，但崂山脚下、黄海之滨，这座城市的山光水色是如此之秀美，深深打动了刘春强夫妇。两人很快卖掉了老家的店铺回到了青岛，在青岛市中心繁华商业区邻近的热河路上开了一家名为“雨后艺术写真馆”的摄影小店。

最初刘春强以拍摄个人写真作为主要经营项目，1999年初，面对台湾人独揽岛城婚纱摄影的局面，刘春强决定整合资源，向婚纱摄影市场发起挑战。同年4月，他注册成立了青岛薇薇新娘婚纱摄影有限公司。

对于刘春强而言，这又是一次艰难的再创业，资金、人员、技术、口碑，每一项都是他需要解决的问题。没有钱在报刊电视上做广告，他就印刷“免费拍摄卡”，带领员工到各大机关、商场、企事业单位去派发，不论顾客是否消费，只要走进店门，就送上“贵宾优惠卷”；缺少“重量级”摄影师、化妆师，就不惜重金邀请台湾及国内名家驻店指导，全力提升员工业务技能。

就在“薇薇新娘”的声誉渐起之时，横跨青岛市的一条交通大动脉——东西快速路一期工程开始动工，薇薇新娘影楼门前的道路因施工被封，客流量急剧减少，昔日门庭若市的薇薇新娘很快陷于经营困境，不到半年就亏空了近百万。

面临创业低潮，刘春强没有放弃。他秉承“敢为人先”的创业精神，以25万元购进山东省第一架1600万像素数码相机。引进数码相机本身并不困难，可是要熟练掌控数码相机的操作模式，并且梳理出在使用数码相机条件下婚纱摄影的标准操作流程，需要付出极大的代价去不断试错。企业的经营模式是否跟得上变化，顾客对新兴事物是否能欣然接受，这些问题都充满了不确定性。

但刘春强相信，以科学技术为主导的今天，只有率先占有迅猛发展的高、新技术优势，才能够确保自己在市场竞争中常胜不败的地位。因此，他在很短的时间内就集中投入数百万元，快速完成了由传统摄影到数码摄影的全面过渡。

没过多久，数码摄影风靡全国。刘春强依靠快人一步的数码摄影转型，抢得商机，薇薇新娘也借此正式确立了在婚纱摄影行业的领军地位。

第二次转型：从线下发展到线上经营

互联网时代的到来打破了企业营销的地域和空间限制，极大改变了原有的市场划分模式，谁能在互联网上抢占先机，谁就能赢得企业未来发展的先机。

2007年，刘春强开始思考将业务经营阵地向互联网平台转移的想法，他创建了“薇薇新娘”品牌的专属网站，借助互联网进行跨地域营销，试图整合全国各地的门店资源，取得了一定的成就，也走了不少的弯路。

2011年，一个很偶然的机会，刘春强参加了中国十大网商大会，现场目睹了无数网商的创业经历，被他们的成功所撼动，也感受到了互联网平台的强大的影响力，下定了要进军电子商务的决心。说做就做，尽管彼时绝大部分的婚纱摄影行业大佬都说摄影是纯人力操作，流程过于复杂不可能实现网上经营，刘春强依然坚定不移。2011年12月8日，“薇薇新娘淘宝旗舰店”正式落户淘宝商城，成为全国第一家成功驻入淘宝商城的摄影企业。

为拓展全国市场摄影基地也由原来的青岛品薇会馆、品薇爱情海影视基地发展壮大到与三亚、丽江乃至泰国等地的多地婚纱摄影联动经营。

然而，开网店对于整个行业来说毕竟是全新的经营模式，与数码相机一样，既是未来巨大的商机，又是眼下不小的挑战。其中最大的挑战是如何有效整合资源与如何实现业务流程标准化。

互联网经营最大的优势在于可以超越地域空间的限制，将分散在各地的资源最大程度地整合在一起营销。相对于其他婚纱摄影品牌，品薇集团的一大优势是刘春强所购下的“薇薇新娘”品牌所有权。目前在全国各地，使用“薇薇新娘”做店名的婚纱摄影店大约有1000多家，只要使用这个名字，店主就需要向品薇集团申请授权，加入刘春强创建的“薇薇联盟”。这些门店绝大多数都是授权加盟店，已经在所在区域有一定的业绩名声，刘春强借此拥有了遍及全国的门店资源，在向加盟店收取品牌使用费的同时也可以通过终止协议或维权取消品质不佳的门店的品牌使用权。

由于婚纱摄影是纯粹线下体验，有了负责统一营销的网店，有了负责接待客户的全国连锁门店，接下来问题就是如何保证消费者在全国各地门店体验到同样流程标准化、质量有保障、价格公开透明的服务了。为了将企业的零散资源统筹起来，刘春强早在数年前就花费了数百万投资建设品薇自己的ERP系统，初步实现了品薇的业务每个版块都由电脑统一定价。

另一方面，近几年，婚纱摄影业务本身的毛利率一直在下降，行业平均水平只有20%左右，纯粹线下经营的模式，生存已经非常困难了。网上营销固然是未来发展的大趋势，但单纯的网店经营模式并不能有效解决行业毛利率下降的问题。网店的经营需要大量的美工、客服，天猫旗舰店的租金，百度等搜索引擎的广告费用加起来是一笔不小的开支，单纯线上经营的成本未必低于线下门店。

刘春强曾说过，他的经营目标是将薇薇新娘从“影楼变企业，由企业变产业”，他也一直在摸索整合以婚庆为核心的各类相关服务。

2008年开始，他将业务领域从单纯的婚纱摄影向蜜月度假、婚纱礼服、婚庆礼仪、餐饮住宿、儿童摄影等方面全线拓展。业务板块的增加带来了经营上的新困扰，由于各版块分别实行总经理负责制，集团内部各业务出现了各自为政的局面，增加了许多无意义的内部沟通成本。2010年，在前往日本、上海等地学习之后，刘春强下决心改革，回收各分公司总经理权利，将公司的运营模式从横向拓展转变为纵向打包，实现结婚一站式服务。新人只需准备好幸福的微笑即可，剩下的所有与结婚相关的服务，从婚纱摄影、婚礼酒宴到蜜月旅行乃至新生儿写真都能交给品薇来完成。有效的人力资源配置加上已经成型的ERP系统所起到的有效财务审核与成本管控作用，目前品薇的毛利率可以达到30%，高出行业平均水平将近10%。

传统的婚纱摄影行业每年的增长率最多20%左右，面对同质化竞争，生存压力原来越大，与此同时，刘春强在企业信息系统、电子商务与业务整合方面的投资在这两年初见回报，从2013年到2014年第一季度，品薇的总体营业额呈现爆发态势，平均增长率就可以达到200%到250%。

未来展望

面对未来：移动互联网与90、00后一代

互联网时代是一个快速变革中的时代，领先一步便是爆发式增长，走错一步就被变化的洪流所淹没。品薇集团在蓬勃发展的同时也面临着许多挑战。

就像品薇集团经理苗悦所说，“我们有理由相信，互联网上是有大量这样（需要一站式婚庆服务）的客源的。但目前一方面是天猫等网络平台上还没有婚礼一站式服务这个门类，品薇的产品内容没有办法在线上得到体现，另一方面婚礼是件非常复杂的事情，有太多零碎的细节需要沟通，我们也还没有找到像线下服务这样成熟的模式。而且，结婚是地域性很强的事情，直到今天，品薇一站式婚庆服务的客户仍以青岛本地人为主，线上卖出去的多半是单纯的婚纱拍摄，怎样去整合线上线下的资源，依然是一个需要思考的问题。”

眼下具体的问题总能有具体的方法去解决，如何抓住行业未来的发展的大趋势才是品薇能否在未来持续领军行业发展的关键。结婚服务业的未来有两个绕不过的重要课题，一个是在移动互联网技术的发展，另一个是即将成为主要结婚人群的90后、00后的消费者偏好。

移动互联网时代，人们的线上生活和线下生活互动将越来越多，线上线下的边界也将越来越模糊，在即将到来的移动互联网时代，如何给消费者提供便捷有效的O2O互动体验，如何实现婚礼流程本身超越地域的联动服务，将成为现代服务产业成败的关键。90后、00后是真正的互联网一代，也是独生子女的一代（甚至是独生子女二代），与经历过计划经济或计划经济向市场经济转型的70后、80后不同，他们的观念更新潮、更自我、更加个性化也更加活在当下，他们的消费理念更像是美国战后婴儿潮的一代人，从未感受过物质生活的匮乏，对未来发展充满着乐观情绪，更愿意为自己当下的感受和偏好支付额外的费用……如何抓住这一代消费者的心理，同时在结婚事情上平衡他们60后、70后父母的需求，也是结婚服务行业必须研究的课题。

互联网经济的未来属于有增量思维的人，属于勇于拥抱变化，勇于挑战自我的人。愿意在做好当下的事情的同时，甚至牺牲一部分当下的利益思考未来、投资未来，说起来轻松，但做起来着实不易。

就像品薇集团董事长刘春强曾说过的那样，“我们从事的结婚文化产业是一份美丽的事业，一份值得用一辈子去为之奋斗的事业，对于企业来说，赚钱只是手段，是结果之一，但不是终极目的。”

互联网时代是变化莫测的，成功或挫败都是阶段性的，用资金衡量的起落都是过程，而不是最终结果。怎样经营好现有企业，同时保持企业掌舵者的增量思维文化，可能是品薇集团今后几十年都需要面对的课题。

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