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指间柔沙|伟雅俱乐部联合创始人

店铺/公司简介

北京银曼电子商务有限公司是一家集生产、销售生活健康用品的企业，有凡茜 宣琪、足季、浴见知己 、发现心生5个品牌，2013年网上销售额是2个多亿。徐长应是银曼公司的总经理。

由于独具电子商务理念和销售业绩，徐长应被评为2012年度十大网商。他的电子商务理念之一，就是发现有一类产品特别适合互联网销售。徐长应说，这类产品甚至到现在还没有准确归类，但是它天生是互联网上电子商务的宠儿，它的一个单品的年销售动辄就可以过亿。徐长应给这类产品起了一个名字，叫碎片化创新产品。说它是碎片化，是因为它很小，不起眼，很另类；说它是创新，是因为它特别喜欢互联网的氛围：体验，互动，传播。

这类小产品是日常生活用品，有广泛的客户群体；这类小产品对目标客户有很大的吸引力，这种吸引力不是因为产品价格的低廉，而是产品带给消费者的想象力；这种想象力驱使消费者刻不容缓地要向周围的人讲述自己的体验；互联网上免费的传播工具和互动平台帮助消费者滔滔不绝讲述，从而也帮助这类产品的销售象雪球滚动。

再简单一点阐述：这类产品的核心价值是在研发过程中就植入了容易传播的病毒，在销售中又巧妙地激活了这种病毒，找到了一群特别容易传播病毒的族群。此文就是要向网商朋友讲述这类产品被植入病毒的过程，以及徐长应在互联网上销售这类产品的运营技巧。

成功要素详解

一、先从搓泥浴宝说起

搓泥浴宝其实是一种沐浴产品，它和其他沐浴产品的不同，是在洗浴的时候会产生一种奇怪的搓泥现象。徐长应说，这个产品是台湾许志彻工程师研制的，产品中出现的搓泥现象，是在产品中特别添加了来自墨西哥沙漠乌孜玉仙人掌根囊中的胶状物质，这种物质经过配方复合，遇水摩擦会粘起皮肤中的积泥。

回顾这个产品的研发过程，徐长应说被扔掉的试验品就有几吨重。搓泥浴宝研发成功以后，在2004年进入市场，开始走的是线下销售路线，后来改而进入小商店，产品又被冷落在后排的货架上无人问津。线下销售有太多的无奈，他说，“这种产品太新了，在线下开拓市场的费用很大，是小企业做不来的。”2008年徐长应试着在淘宝网上销售搓泥浴宝，一个奇怪的现象出现了，搓泥浴宝没有广告支持，单靠消费者的口口相传，销售慢慢由热身进入佳境。2009年一个月在淘宝上销售了80万瓶，在淘宝网上成为一个奇迹。

搓泥浴宝在线下和线上销售的两重天，让擅长营销的徐长应从一时的惊喜逐渐过渡到冷静的思考：这究竟是怎样一类的产品呢？它们在互联网上的热销只是偶然的现象吗？它们在销售上是可以被掌控的吗？它们的出现是预示着一个重要商业机会的来临吗？

二、有些产品很小，但可能成为伟大的发明

徐长应认为，有些产品很小，但可能成为伟大的发明。他在伟雅网商俱乐部的一次演讲中讲了自己的感受：

“搓泥浴宝这类产品虽然也是用配方做成的，但是它不属于化妆品，它们不好归类。我给它起了一个名字，叫碎片化创新产品。为什么叫碎片化呢？俗一点说，它们是大公司看不上的，觉得是不务正业的产品。实际上，在全世界的发明当中，有一类发明是被称为伟大的发明的，但是这类发明看上去很小，并且不好归类，比如把铅笔和橡皮捆绑在一块销售，就是到现在还在继续卖的产品，当时它被称为全世界的重要发明之一。”

他认为，搓泥浴宝这类产品有一个共同点，就是它们一定是大众消费者有需求的日用产品。这样的产品很象3M公司的产品。3M公司有五花八门的发明，产品很多，给人的感觉是互不搭界的，这就是产品的碎片化。这种碎片化产品的市场前景非常大，全球年收入超过了200亿美元。 3M是一个名副其实的“碎片化创新产品”的集大成者，在互联网以前，徐长应只是它的仰慕者，到了互联网时代，徐长应就成为它的追随者了。他这样分析自己，“像我们这样的小公司在线下是没有能力和3M一样去开拓市场的，但是我看到了我们在线上有这种能力去做，只要我们专注，熟悉互联网上的销售，慢慢地我就能够做到这类产品在线上销售老大的位置。再顺势而为，我们还可以回过头去做线下的。我们成立了专门的公司，组建了专门的团队。我给我们团队的定位就是要做碎片化创新产品的集成者。现在，我们研发的这种碎片化产品已经有七八个了。”

三、网络单品致胜的楷模

徐长应对新成立的公司提出的目标是产品不一定多，但一定是爆款。每一个爆款的背后都会有不同的评价、异议，这些都不重要，重要的是它一定要有成为爆款的事实。搓泥浴宝在网上热销了几年，现在还在攀升。QQ足泡是在2010年10月份进入市场的，两个月的时间里销售了900万片，一天的销售抵银曼公司在北京几家工厂的一个月的生产量。

当银曼公司成立的时候，徐长应就谈到了自己的理想，也谈到了公司的战略，他希望做的事情，就是碎片化产品品类的集成。他要做的项目，会先通过网络培育成熟的市场，再筹划到线下发展，每个项目都会达到过亿的销售额，七八个项目就可以做到十几个亿。现在他就在朝这个方向进发。

徐长应微博上有这样一段话：“我要为顾客解决小问题，创造新价值。我认为这也是企业的一种活法，同时也是企业的价值所在。我们的口号是‘我变，生活就变’。这里有两层意思，第一层意思是因为我们的创新产品，顾客使用了，让他们在生活中更加方便了；还有另外一层意思，是情感层面的，因为顾客自己的改变，生活变得更加美好了。”

四、碎片化创新产品的四步孵化法

徐长应最初把这类产品理解成为是网络上的爆款产品，但很快发现不对。互联网上的爆款产品，一般都是靠惊人的折扣加创意的营销氛围组成的，卖家要的是影响力，但它们一般都无利可图，产品的市场周期很短，不会产生绵延不断的传播效应。

后来，徐长应接触到了产品力这个名词，觉得很像对碎片化创新产品的概括。产品吸引力由三个独立的核心力量组成，它们分别是驱动力、想像力和影响力。它们各自都能够单独发力，从不同的角度对目标或消费群产生吸引。产品力这个名词对碎片化创新产品的解释还是不够贴切，产品力是一种单向的吸引力，而碎片化创新产品不仅能够吸引自己的目标消费者，而且能够让目标消费者说话和传播，吸引更多的消费者。

这类产品不仅能够感动消费者，而且能够让消费者说话，原因就是我们给了消费者一个主动传播的理由，让产品具有病毒感冒一样的传播力，而互联网就像一个病毒感冒的温床。

徐长应认为一两个产品成为爆款不算成功，企业要做的事情是要把成功变为一种掌控。如何去打造这种碎片化的创新产品，他们提出了‘孵化’的概念，分四步完成：第一步，洞察顾客未被满足的需求；第二步，在产品中植入可以传播的病毒；第三步，在营销过程中激活病毒；第四步，还要有坚强的意志力。”

五、让社会上的工程师和自己合作

徐长应洞察需求，但并不靠自己完成研发，他说，“我们的研发机制特别好，我特别想整合，不敢说全球吧，至少是外地的资源。比如你有什么好东西，我不用调查，我就凭判断，加上对市场的了解，我一看靠谱就来投入，我们来做，然后在项目上实行技术提成或者股份，不是一下子买断。生产我来，销售我来，我只要配方。发明人出的是智慧成本，我们有专门的团队，有能力将创意和设计转化为产品。”

徐长应解释了几款产品的研发经过。搓泥浴宝的发明人叫许志彻，是一位台湾工程师。许工因为搓泥浴宝而出名，在北京的工程师圈子里被称为“许工现象”。徐长应的理念是：社会上的工程师不仅有资源，还有一种成就感的需求。他们看到了一个基本事实：工程师的自我价值，需要通过和企业的合作来实现。企业的做法就是投入，从整个项目去判断，到策划到包装到产品进入市场获得销售，企业要担当的是敢做敢为。项目赔了就是企业的，工程师没有任何损失。企业要发展的是自己的价值观，独特的经营之道，让社会上的工程师都和自己合作。

六、在新产品中植入可被传播的“病毒”

对于这种碎片化创新产品的研发过程，他的回答是：发现需求——立项研发——不断测试——自己体验——过程中一直发问：产品能不能打动自己？产品能不能满足消费者需求？产品在满足需求以外还有好玩的内容吗？

在洞察社会需求以后，在委托工程师研发之前，徐长应在中间加了一个环节，他认为是先要在网上搜索有没有，有的话，先把它买回来，买回来干什么，再琢磨再分析。

徐长应加的这个环节，就是在一个更大范围里的再琢磨再分析的环节，实际是一个重新发明的环节。在这个环节，他要做的就是产品力的设计，就是在产品里如何植入可以被传播的“病毒”。在伟雅网商俱乐部的一次例会上他补充了这个观点，“你在感受了一个产品以后，确认这个产品是有价值的，是值钱的，那你就要着手来研发它。研发产品这里面有一个核心。给一个产品植入“病毒”，它的过程和内容是什么呢？要让顾客说好，并且帮助你在传播中说好，产品里面就要有某种基因。顾客说产品好不好，来源于五个信息的传达，你看到什么了（视觉），你听到什么了（听觉），你闻到什么了（嗅觉），你品味到什么了（味觉），你被触动到什么了（触觉）。产品通过五大感官让顾客得到感知，然后把信息输送到他们的大脑。大脑中心已经有一道程序，经过程序的编制，就会得出好或者不好的结果。就这么简单。

七、最伟大的营销是让顾客来帮你销售　

让消费者的感官获得你的产品信息，徐长应有两条经验，第一条经验是不要轻易去碰多数人脑袋里的超强信息，他说：“有些顾客，他对你网店的评价，你觉得非常的二，但我告诉你，他一定是真实的，就跟我们的洗面奶一样，里面加了洋甘菊精油，但是顾客从来不知道洋甘菊是什么东西，是什么味道，他脑袋里没有这个元素，他闻到这个味道，就和脑袋里现有的元素对照，对照出来以后的感觉是酒精味。很正常，他脑袋里最象的这个气味就是酒精味，因为他脑袋里储存的信息有限，他根本不知道洋甘菊是什么气味。我说他说的是对的，绝对是对的。顾客脑袋里面储存了很多信息，它们是相通的，如果这些信息很强悍，我们就轻易不要去碰它们。”

徐长应的第二条也是更重要的经验，就是通过顾客的听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉，搞定它，动摇他们脑袋里原有的超强信息，最后让顾客发自内心地说好。徐长应的“搞定”方法，不是在五个感官上都要超越消费者脑袋里的信息，在五个感官的接触点上，只要把其中的一样做到位，做到彻彻底底的到位，然后其他四样差不多就行。总要有一样要做到极致。做到极致了，顾客就会主动地说好，这就叫做植入病毒。

最好的营销、最伟大的营销是让顾客来帮你销售，顾客传顾客。人们更喜欢的是让他们眼前一亮的产品，是能够让他们津津乐道去传播的产品。在互联网时代，特别是各种低成本无成本的互动平台和工具的出现，可以让口碑传播走得更远。

八、QQ足泡是植入病毒的典型案例　

徐长应几次跟我们说起QQ足泡植入“病毒”的过程，这是他最愿意推荐的案例，因为这个产品完全符合他的“病毒”标准：消费者体验以后要有惊奇的感觉，忍不住会去传播。

在QQ足泡研发以前，徐长应就研究了各种泡脚产品，传统的泡脚产品中都配有浓烈的中药，气味特别难闻，消费者不喜欢用，更不要说去传播了。现在轮到徐长应来做这个产品，他就必须想办法改变它，让消费者从不喜欢到喜欢。

徐长应采用了一系列办法。先是祛除产品中难闻的中药，换上以生姜为主的材料，因为生姜水可以治感冒，这是大多数人都认同的常识。为了帮助传播，他们配合的广告语是“怕感冒你就泡一泡”。同时，徐长应还在产品中添加了薰衣草系列，让消费者在使用的时候会嗅到满屋子弥漫的淡淡的薰衣草香味。薰衣草可以帮助入眠也是一种常识，同样为了帮助传播，他们配合的广告语是“睡不香你就泡一泡”。最后，他们还在产品里添加了一种成分，把产品做成药片状，让产品投入水里以后会咕噜咕噜冒泡。这里要说明的是，为了保证顾客的利益，徐长应在研发QQ足泡的时候不知道做了多少次试验，不知道倒掉了多少产品，“为的就是做到极致。你要把自己当作顾客，只有你自己满意了才上市，不然你就一次次试验吧。”

九、好产品就要卖得快

这种碎片化创新产品在网络上的销售和其他产品有什么不同呢？徐长应的经验是分为三步：第一步，生产少量样品在微博上找顾客体验，组织粉丝提建议、写分享；第二步，大量生产，同步广告投放，让更多的人体验；第三步，组织分销，让更多的卖家来卖，最后就自然引爆市场。

在淘宝网上，徐长应是网络广告最早的试验者之一。他认为一个再好口碑的产品，也需要有引爆力量，问题是你在什么时候去引爆它？这样的小产品，砸这样大的广告，有必要吗？徐长应的道理是：在互联网上做销售，有好东西你就要卖得快。网络一个特征就是快，要快速占领第一的位置。你把第一的位置占领了，消费者认可的是你，模仿者就会对你望洋兴叹。比方说，淘宝网上的搓泥浴宝有卖四块多的，有卖五块多的，有卖六块多的，但是徐长应的搓泥浴宝卖十几块，仍然占了80%以上的销量，原因第一是产品的品质确实做得不错，第二就是卖得快，卖出名气来，稳稳坐在第一的位置上了。

十、我们找到了按钮

徐长应全面介绍了他关于碎片化创新产品的全部内容，包括理念，研发、销售。他的分享精神来源于内心的自信，“我们找到了按纽。顾客有需求，我们能把这个配方搞出来；我们有自己的植入‘病毒’的方法；我们有与之相吻合的销售渠道。我们具备了所有的元素。”

徐长应说：“我在网络上是快乐的，真的快乐。对这类产品我的感觉越来越好，这是我想要的生活，也是企业的活法。我们开发新产品，被顾客认同了，就很有成就感。思路对头了，新产品就接连不断了。公司进行了大的结构调整，每个部门都动起来了，不再是我一个人在战斗。”现在，银曼公司的新产品越来越多了，原因就是有了一套跟工程师合作的机制，这套机制虽然还在逐渐完善中，但是已经每个月都有社会上的工程师找来，要求和他们合作开发更多的碎片化创新产品。

未来展望

徐长应的企业愿景和使命：

关于企业的下一步，徐长应表示，将专注健康跟美丽这个产业，特别是健康。

他一直在关注健康这个大社会问题。他说，在第五次革命浪潮里面，未来的人，从早晨起来刷牙、洗脸到晚上洗头发，关心的不仅是产品眼下是否安全，还会关心到产品的长期使用是否会带来危害，有损健康。银曼的愿景和使命，就是更加专注于健与美的领域，创新更多好产品，让人类生活得更加美好。

他详细解释，我们每天都在用的牙膏、洗发液，白天的饮食，晚上睡觉的床垫及化妆品，日常生活接触到的某个产品，都需要预防它们可能造成的伤害。比如说你用洗面奶，你用一次没有危害，用一百次也没事，用一千次没事，用一万次的时候真的有事了，它是潜在的。银曼的未来不仅仅是关注品牌和当下的产品安全，还要关注产品的长期使用结果。人越来越关注健康，关注防患于未然。比如我要开发食品，我食品里面有一个指标，叫做糖尿病的指标，有一种叫做PU的指数，50以上就可能引起糖尿病。那么我所有的选材，必须是PU低于50的，甚至做到25。我从这块开始。因为整个消费在升级，消费者会越来越重视的。 

关于银曼要开发的美丽和健康的产品，徐长应想得很多。这个产业代表未来。徐长应找到的按钮，不仅是在方向上有了感觉，在产品的具体研发和销售上也找到了规律，特别是在互联网上销售的规律。 

现在，银曼旗下的公司正在创新更多有关美丽和健康的碎片化产品，徐长应则在酝酿跨界合作，让更多的新产品问世。他希望在未来的三到五年，开拓新的O2O渠道革命，将线上和线下的商店全面合作，让一个个集聚碎片化的美和健产品的商店在互联网上有影响力，同时又星罗棋布在全国的大中小城市。