文 | 李玲芳 复旦大学管理学院副教授

图16 “虎扑识货”APP界面

“虎扑识货“是”虎扑体育“旗下的折扣商品导购网站。“虎扑体育“是国内最具有资源优势和营销实力的专业体育营销公司，拥有庞大的用户群，目前手机端日均活跃用户已达到580万。 “虎扑识货“APP于2014年4月正式上线，为用户筛选更具性价比的商品并提供更流畅的购物体验，并能够将“虎扑体育“的用户价值得以最大程度的实现。

一、识货：为年轻男性量身打造的导购网站

国内的体育行业市场空间增长十分迅速，目前已拥有1.25亿的体育人群和5亿的泛体育人群，全民健身的热潮更是推动了人们对体育运动的关注。“虎扑体育“于2004年成立网站，以篮球起家，做专业篮球媒体网站，2007年成立公司，如今已发展成为集比赛转播、体育资讯、社区、购物、体彩、体育游戏等为一体的综合性体育平台。如今“虎扑网“拥有1千多万的日访问量（PV），580万的日活跃手机用户， 是国内今年唯一有希望上市的体育类网站。拥有了如此庞大的用户基础的“虎扑体育“， 如何更好的满足用户的需求同时又能获得更多的利润呢？

媒体类网站都希望能把用户流量变现，很多的资讯网站纷纷推出购物的功能。“虎扑体育“于早期的收入以销售广告位为主，之后开始考虑电商方面发展。其在电商方面的尝试最早从垂直的B2C开始，也曾创办过自有运动品牌，尝试了各种方式后，最终发现做导购的效果最为理想。

“识货“APP应运而生， 为年轻男性特别是体育爱好者提供更精准的购物需求对接。

“识货“从做运动鞋的评测导购起家，围绕年轻男性的需求，目前导购的商品覆盖服装、生活电器、食品、家居等类别，并拥有海淘代购、运动鞋频道、团购、推荐店铺等特色栏目。导购商品所在的商铺以CPS (Cost per sales）或CPA（Cost per action）的方式向“识货“付费，同时，“识货“还为商铺进行推广，并从中收取一定的费用。

根据“阿里百川“的数据显示，“识货“基本的访问人群中男性比例占85%，与之前PC端调研结果一致；16-25岁用户占比73.6%，26-35岁用户占17.7%，也就是说“识货“依旧是款年轻人群的APP，而年轻男性人群是“识货“购物的中坚力量。这部分人群里面，淘宝年龄大部分在2年以上（80%以上），但购物等级普遍不高（红心级别占82.48%），但这部分人群中易选择同类目价格较高的商品成交。值得一提的是，“百川SDK图谱“显示这类人群特色为：“小城网购达人美少男”和“千金富少”，北上广深一线城市用户占到了40%。虽然男性网购没有女性网购行为多，但是男性普遍消费金额比女性高出很多。“年轻男性”、“消费能力强”，“识货“拥有这样标签的高品质用户。

“识货“，是从小开始逐步发展起来的，其起步在2012年6月份，经过半年的beta测试，于2013年正式成立部门独立运作，至今每年都取得1倍以上的增长，成为虎扑公司实现收益的最重要的项目之一。

作为孵化于“虎扑体育“的“识货“， 其发展离不开公司各部门资源的支持，比如，“识货“可以向通过看球赛的人群发送商品广告，引导用户购物，或在工具类APP“虎扑跑步“的首屏发布“识货“APP的广告。在公司的资源帮助下，“识货“的用户量迅速增长，截至2015年4月30日，APP累计用户304.13万，较之2014年Q4增长高达73%， 其无线端流量占比达到了50%。

二、新启程：识货和百川的“亲密接触”

一个好的导购网站不仅需要优质的产品筛选和特色栏目，还需要为用户提供流畅优化的购物体验。在用户体验方面，如何能更好地服务这些年轻男性用户呢？

作为导购类的APP，“识货“在设计和研发中遇到了很多难题。首先，导购类APP面临着用户体验差异化的问题。“识货“链接到淘宝的商品，用户在购买时需要跳转到淘宝手机端，可能存在手机卡、费流量等问题，淘宝购物页面和“识货“的导购页面又存在差异，十分损伤用户的购物体验。其次，“识货“缺乏定向的数据监控。“识货“和阿里妈妈建立了合作关系，但阿里妈妈只能提供明细数据，无法提供渠道数据。此外，APP需要不断地优化升级，从而产生了大量复杂的重复性工作。百川的出现，为这些难题找到了答案。

电商改变生活。“识货“通过百川为顾客打造无差别的购物体验，实现垂直电商化。百川解决了用户通过“识货“购买淘宝商品时，需要从“识货“APP跳转到淘宝APP的麻烦。“识货“APP中导购的淘宝商品，页面设计和淘宝手机端相似，只是页面皮肤保持和“识货“APP一致；顾客可以在识货APP中点击“立即购买”，授权并登录自己的淘宝账户，就可以支付购买了，整个购物行为在“识货“APP中就可以完成，无需跳转任何APP，形成了交易闭环，大大优化了用户的购物体验。

技术提升体验。百川凭借自身的技术优势对“识货“进行了两期的“改造”。在第一期中，百川对“识货“的优惠信息、运动鞋以及团购频道页面进行了优化，并向“识货“开放了百川监控台，实时提供顾客的年龄分布等信息。第二期中，百川为“识货“接入SDK，进行多媒体、IM等尝试，并提供了“神马搜索“试点。“神马搜索“是UC浏览器旗下的搜索网站，在手机端搜索引擎中仅次于百度。如今在“神马搜索“中输入“运动鞋”，首页就会显示“识货“网站导购的运动鞋产品，大大增加了“识货“的用户浏览量。

数据引领创新。用户的浏览行为、消费行为包含大量重要的数据信息，如何对这些“大数据”信息进行搜集、筛选和整理至关重要。通过百川平台形成交易闭环后，“识货“能够得到更详细的交易信息，包括成交笔数、金额，CVR（笔数/点击）、笔单价、商品类别、热门商品、佣金比率等等；还可以得到更精准的顾客信息，包括消费者基础信息、用户访问路径、购买行为明细分布等等，这些数据为“识货“的服务优化提供了重要的依据。

步入移动互联网时代，越来越多的网购者从PC端迁移到无线端，大量导购类APP涌入我们视线中，用户的口味越来越挑剔，对APP的使用体验要求越来越高。如今更是大数据的时代，只有充分挖掘大数据信息，才能为用户提供更好的服务体验。和百川合作，实现垂直领域更加精准的移动互联网营销，为“识货“打通了一条“丝绸之路”。

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